原标题：对阿里巴巴说一番“盛世危言”：网购的基本盘受到拼多多严重冲击 来源：李俊慧
来源：李俊慧
之前我写过不少分析商业的文章，对互联网企业是特别情有独钟的，其中又对BAT三巨头特别钟情，其中更对腾讯公司长情之极，反反复复地写过不少文章分析它，而且经常是一动笔就是长篇系列。
相比之下，我对另一巨头阿里巴巴的分析文章就没写那么多。其实对它也写了不少分析，但主要是对一位阿里的前员工苏杰写的商业书写读后感，因为他写的商业书是我见过的最干货满满、不注水煲成心灵鸡汤的好书。
另外一些，则是夹杂在分析腾讯的系列文章之内。这个系列文章可能是我专门分析阿里的最系统的文章，却要很抱歉地说，是要分析阿里在如今的表面繁荣之下隐藏着的重重危机（所以叫「盛世危言」），而不是分析它为何能如此大获成功。
刚好是在「双11节」之后开始连载，难免有些「蹭热点」之嫌，但其实恰恰是因为我在双11前夕看到的新闻，让我想到了需要写这个系列文章。
直接激发起我写这个系列文章的是这篇新闻报道：《没点奥数功底，都不配过双十一了…》，这引起了我对阿里在「网购」这个基本盘上的核心竞争力的很多思考。
今年的双11数据依旧刷新纪录，但即使如此也只证明是「盛世」，证明不了盛世里不需要「危言」。巅峰都是出现在下坡路之前，用经济学理论协助我们擦亮眼睛，提前看到巅峰后面的下坡路，才是最重要的。
要说「盛世危言」，当然要先从「网购」说起。
前面说了，「网购」是阿里的基本盘，正如以聊天工具为社交平台是腾讯的基本盘、搜索是百度的基本盘那样。如果基本盘大受冲击，目前的盛世景象就真的很有可能是下坡路之前的巅峰了。
以往，阿里在「网购」领域几乎是无敌的存在，虽然还有京东与之缠斗，但更像是它紧逼着京东近身肉搏穷追猛打，京东只有招架之功而无还手之力，基本处于且战且退的状态。
同为两巨头的死敌腾讯，则似乎是因为其基本盘的商业模式处于2C的领域而对「网购」这种2B的战场非常缺乏经验与优势，砸再多的钱去搞都搞不起来。
先是自营的拍拍网只是一度兴盛，很快就蔫了，其后接连通过收购或合伙引入易迅、高朋（美国第一家发明团购的商业模式的互联网企业，Groupon），最后入股京东，结果都差强人意。
搞到最后，腾讯似乎都心灰意冷了，入股京东之后一方面开放了微信端口给京东，另一方面也索性将拍拍网整个给了京东，其失败之惨重，堪比以壮士断腕之势关闭腾讯微博，彻底向这个领域公然宣布举手投降：这些领域我大腾讯实在玩不转，老子不干了！能将腾讯这死对头这么彻底地打趴乃至消灭，比腾讯在聊天工具的社交平台上将阿里打趴还更彻底，因为毕竟还有「旺旺」这个在淘宝天猫网购时必备的聊天软件是阿里自家牢牢守住的一亩三分地。
没想到，腾讯最终还是以大浪淘沙、海底捞针之力找到了能「治住」阿里的「克星」——拼多多！
大约不过两年前，我看到有朋友发了一条朋友圈，质疑拼多多的商业模式怎么能成功，我当时回复了一条评论，大意是：拼多多的本质是另一个淘宝，并不是拼团的团购。是阿里放弃了淘宝，才给了拼多多生存的空间。
那朋友回复我说：如果真的是这样的话，那么拼多多的商业模式是能生存的。那时拼多多还远远没有今天那样成功与著名，所以我们等于是提前预见了拼多多的成功。
当然，从我的回复可知，当时我认为拼多多能成功，是认为它替代了淘宝。淘宝的商业模式说白了就是低端地摊货的「互联网+」，可是随着阿里的发展，另开更高端、有品牌的天猫，这是正确的战略选择，完全没错。问题是有了更高端的天猫，不等于就该放弃低端的淘宝。
但可能这并不是马云失策了，而是被政府（主要是工商局）逼成这样子的。而之所以被工商局逼得淘宝放弃了继续走低端路线，以马云为代表的阿里的作风过于高调，引人注目，也引人侧目，那就是阿里的失策了。这种问题，在后面分析阿里在其它领域遇到的困难时，还要再反复地提及。也就是说，阿里并不是只在淘宝这一回摔了一次跤，而是反复地跌倒，受伤甚重啊！这些要点我在《我看腾讯》的系列文章里谈及第三种竞争而引用阿里的例子时已经分析得很清楚，这里不再多说。
今天回头来看，拼多多的商业模式何止是能够生存那么简单？而是大获成功！
从「拼多多」的名字，我能猜想到它最初应该也是在团购的商业模式盛行之时诞生的，所以名字里打上了很深的拼团的烙印。
但正如出身团购的「美团」今天已经基本上不以团购为主业，商业模式早就转型为外卖那样，在拼多多上购物其实不是拼团的。虽然表面看至少要有两人参与拼团，但真正的团购很少要求这么少的成团人数，而据我的体验所见，即使真的连多找一人跟你拼团都找不到的话，等候成团的时间稍微一长，店主会直接取消拼团要求，让你一人也能成团。有些店铺我甚至怀疑店主是用了造假的软件，伪装出有人在等候拼团，让真正有需要购买的人参加进去，立即就能成团，其实另一个拼团者是虚构的存在，团里就只有那个真正想买东西的人。
所以表面上在拼多多买东西要多一重拼团的手续，交易费用上升，其实这完全不构成妨碍，多显示一个非拼团价在旁边，衬托得拼团价特别便宜，反而成了一种吸引购买的广告。我想，这大概就是为什么拼多多明明已经不是做团购，还是维持着这种两人拼团才能以优惠低价购买的表象。
但拼多多开始红火起来，主要是靠搭上了微信「小程序」这趟顺风车。
在此之前我其实已经多少听说过这个名字，但从来没进去看它一眼。就是它进入了小程序之后，注册、使用方便了很多，再加上擅长使用微信的社交功能来做推广，就迅速蹿红了。这里着重要说的是，腾讯一直想做网购，从自己亲自下场做，到收购看起来有潜力的易讯，到参股看起来已经证明成功的京东……结果还是一路失败。没想到通过小程序这个平台，它筛选出了拼多多这个新秀，终于打了个翻身仗。
这才是微信给腾讯带来的最巨大的价值：平台的价值！阿里也是做平台，但那是局限于网购的平台，还是狭小了。
腾讯通过做聊天工具形成的已经不仅仅是社交平台，而是一切互联网活动都能附着于上的最广义的大平台，小程序就是这个平台以技术形式呈现的载体。各种小程序不一定是用作聊天或社交，原则上所有功能都可以具备。
于是腾讯成了一个类似于市场的超然于外的上帝，它只管提供一个让各种主体在里面互相竞争，它尽可能不干预竞争结果，而是维持一个有利于最有竞争力的主体胜出的竞争准则与游戏规则。里面的主体经过一轮轮残酷的物竞天择、优胜劣汰之后，最成功的商业模式脱颖而出，腾讯袖手旁观到这时才出来收割成果，投钱收购或参股，再借助自己的流量优势助推一波，让它们迅速发展壮大到可以上市，回报真金白银给腾讯。
而在网购的领域，腾讯用这种方式筛选出了拼多多，不仅仅是赚到了实实在在的真金白银，更是终于可以狠狠地冲击到劲敌阿里的基本盘。这跟阿里的网购平台，已经不是一个数量级、甚至不是一个维度的性质。因为阿里不会因为平台里某家店铺做得特别成功就收购、参股。这一方面会影响到它作为第三方平台的中立性，另一方面平台上来来去去都只是网购类型的店铺，范围还是太狭隘了，不像小程序是什么领域都能做，范围宽泛得多。
当然，有人会问：腾讯参股它从小程序里筛选出来的成功创业者，难道就不会影响它作为第三方平台的中立性吗？
首先，腾讯早期是只旁观不介入的。其次，就算它已经介入，如果看到介入的效果并不特别理想，它会更侧重于维护中立的规则，而不是偏帮已参股的创业者。
比如微信曾打击通过链接来诱导用户的营销方式，连京东发送的微信链接都被打击，受到警告。我看到这条新闻的后面有这样的评论：腾讯不是已经入股京东了吗？怎么连自己人都打？有人回复说：所以这就不好说腾讯是偏心自家人了。可是后面接着又有评论说：谁说腾讯不偏心自家人的？要打击这种诱导性的链接，难道拼多多不是违规最多的吗？腾讯要是真的一视同仁，怎么就一点都不打拼多多？它就是把拼多多当成比京东更亲的儿子罢了！
这个事实最能说明问题，腾讯也要选择把自己的平台资源更多地交给谁来使用，仍然要以竞争力强者胜出为标准。京东接入微信之后的表现并不如人意，腾讯对它也就跟对其它没参股的一般主体差不了多少。
但怎么证明拼多多对阿里的网购基本盘冲击很大呢？
可以找很多数据来证明，例如它3年时间就将用户量做到京东花了几十年才做到的3亿（最近看到的新闻甚至是它的日活量已经超过京东）。但我要在这里示范一下如何不依赖统计数据也能做事实验证。
我第一次感受到拼多多对阿里冲击不容小视的，是今年年中618购物节前后爆出的一个新闻：格兰仕突然跳出来向媒体哭诉，说自从它家高层公开拜访拼多多，两家达成深度合作以来，天猫上的搜索排名就异常了，被挤到很后的地方去，造成它在天猫上的销量大跌。阿里当然不承认，证据都掌握在阿里手上，格兰仕也是无门，才只能这样用公开发表声明的方式来曝光此事。
本文开头引用的观察新闻，题目只显示双11的优惠方式太复杂，但隐藏在新闻后半部分的是不敢公开自己名字的卖家向记者诉苦，怎么在双11前夕，突然收到阿里的警告，强迫它在天猫和拼多多之间「2选1」，而且还只给了两天时间，搞得它无所适从，根本无法选择，只能维持原状（即还是维持在拼多多那里的门店）。结果发现天猫的「惩罚手段」又是在搜索排名上「下黑手」，让卖家拿不到证据却只能吃暗亏。
看到这种新闻，一般人只会大骂阿里凭借垄断地位店大欺客，呼吁要政府来管制一下。其实阿里这种下三滥的手段只会害死它自己，市场竞争会教训它的，不需要政府来多管什么。
前面提到阿里前员工苏杰，他在书里曾谈及为什么阿里在强推「来往」与腾讯争夺社交之战中完全落败，就是完全忘记了顺风顺水时执行得很好的「以客户价值为中心」的企业文化，过于着重竞争对手，而不是想想产品是给用户使用的，用户价值得不到提升，怎么可能在市场竞争中获胜？真以为「垄断」的权力比天大？这是中了传统经济学的毒。市场竞争才是比天大啊！
从前面引用的新闻报道所提供的事实也可看到，被阿里威胁的卖家最终并没有选择关掉在拼多多的店铺，因为在拼多多的销售量虽然还不能跟在天猫相比，但增长率远超天猫。永远要记住：人是根据预期来做选择的，不是现在的销售决定选择，而是对未来销售的预期决定选择。阿里这样下黑手，只会让卖家更加深感这边的风险太大，与其继续被威胁，不如加大对拼多多那边的投入，以防备天猫这边销量大跌，也能用拼多多那边的增长尽可能地抵销损失。
阿里这种威胁卖家的做法，已经不是偶然一次，而是反复使用。这说明什么呢？不是说明「我比阿里聪明」，而是说明阿里一定已经用过其它常规的手段与拼多多明争暗斗，却还是阻止不了竞争对手快速崛起，才不得已出此下策——如前所述，它与京东也已缠斗多年，还从来没出过这么下三滥的招数（强迫「二选一」的招数用过，但到不了人为干扰搜索数据那么「黑」的程度），可见拼多多对它的威胁之大明显超过了京东。所以这个现象的经济含义，正确的解读是：在网购这个基本盘里，阿里相对于拼多多的竞争力下降得很快啊！
做经济解释有如考古，不能只有孤证，要尽可能多找一些旁证。除了上述的新闻之外，我还可以从自己的消费体验中感觉到拼多多的竞争力明显超过了阿里（当然仅限网购领域而言）。以往，凡是对质量要求比较高、认准品牌的高值耐用品，我都是在京东购买。对质量没有太高要求、需要周期性地反复消费的低值易耗品，则都是在淘宝天猫里购买。但自从发现拼多多的存在之后，我尝试性地在那里购买后一类的低值易耗品，几次下来，亲身体验的结论是：凡是质量一样的，拼多多的价格比淘宝便宜；凡是价格一样的，拼多多的质量比淘宝的好。
尤其有一种商品，我是每年都要买新的替换，以往都在淘宝里买，质量非常一般，通常就是正好差不多用了一年之后会坏掉，需要更换。而且这个价位的，功能很单一，设计很基本。可是今年在拼多多一搜，发现这类商品光是看图片就找到很多设计美观的选择，价格还显著低于淘宝，在淘宝根本不可能找到这么便宜的价位。于是试着改为在拼多多买，想着就算质量不好，撑上一年应该不成问题。货到之后一看，质量之高真是完全出乎我的意料之外！用料结实，功能丰富，看这质量我估计完全能用上两年，甚至可能三年都没问题。在某个方面确实有明显的质量上的瑕疵，但考虑到是这样便宜的价位，这种瑕疵就变得完全可以接受了。
我于是陆陆续续把平时在淘宝买的东西都转移到拼多多这里来，现在就只剩五谷杂粮这类商品没有转去拼多多那里消费。但原因是淘宝那家店我是认准了品牌的，在拼多多里找不到那个品牌开的店，只看到其它店在打擦边球地想误导买方以为它就是那个品牌店家。我在拼多多里试买过其它品牌的五谷杂粮，发现质量还是我认准了品牌的那家淘宝店明显更高，所以其实我是对那家品牌店的用户粘性高，并不是对淘宝的用户粘性高。现在想起要买什么新的商品，我都只考虑在拼多多里找，不再考虑淘宝了。
编辑/Phoebe
