首页 > > 汽车 > 正文

抖音购物车页面调整背后,是抖音从“好刷”到“好逛”的视频版淘宝...

登录搜索未来地产Tech星球超人测评媒体品牌企业服务政府服务投资人服务36氪Pro创业者服务知识服务搜索我要投稿抖音购物车页面调整背后,是抖音从“好刷”到“好逛”的视频版淘宝野心 · 昨天抖音真正剑指之处,恐将是复刻一个视频版淘宝。

编者按:本文来自微信公众号,作者 刘公子,36氪经授权转载。

 “抖音这么搞,是一点也不给种草带货的中小号留活路啊!”、“那以后DOU+还怎么玩”、“抖音的红利期这么快就要过了吗?”近期,抖音购物车跳转页面调整后,业内一篇哀嚎与质疑,大有一副日子过不下去了的样子,业界多数媒体也将这种调整归结为抖音要倾向消费者,优化购物体验而牺牲中小玩家的生存空间。

不过别急着下结论,你真的看懂抖音的调整逻辑了吗?看明白抖音在鼓励什么、抑制什么? 又是否切实体验了改版后的新形态?

事实上,从上线购物车、精选好物联盟的发布,到上线商品橱窗、POI权益、“识图”买货,再到11月降低商品橱窗建立门槛等,抖音加码电商的决心始终没有动摇。

面对淘宝直播李佳琦薇娅们的领跑,以及快手老铁带货的涨势逼人,抖音在电商上面似乎有必要拿出些“真本事”来。而要想加快电商进程,用户购物体验不佳、售后不完善、用户购买行为和习惯的引导等都是摆在抖音面前必须要解决的问题。

抖音此举绝非意在倾轧中小号的生存空间,而是宣告那些依赖投DOU+,赌算法就能赚得盆满钵满的蛮荒时代已然结束。

中小号并非被逼上绝路,破维竞争、差异化生存提供了破解之道,还可以通过避开大号选品范畴,找到竞争薄弱地带,早占坑早收割,借此被收录进“猜你喜欢”页面中以获得更多长尾流量。

此外,剁主认为潜在价值更大的、更应该被注意和讨论的,是同款下面的“你可能对这些还感兴趣”/“更多相似款”。这一功能的出现或将改变抖音的用户消费逻辑与行为,有望给抖音电商带来更大的机遇,让短视频购物从尝鲜变为主流,从偶发变为大众。

如果你仔细观察,会发现抖音在诸多细节已然埋下伏笔,抖音真正剑指之处,恐将是复刻一个视频版淘宝,抖音或不满足于目前触达式消费收割,而期望走出一条“短视频特色道路”,跻身淘宝天猫、京东、拼多多之列的大众级电商消费市场。

课代表来了!抖音三大变化你都get了吗?

这一调整也不算突然。此前就有传闻称明年1月1日起抖音购物车位置会发生调整,从原来视频的左下角调整到评论区。不过当时这一消息被官方辟谣。

抖音购物车页面调整背后,是抖音从“好刷”到“好逛”的视频版淘宝野心

如今看来,传闻的确并不准确,调整到评论区的是落地页插件,购物车位置没有变化,但跳转页发生了变化。由原先的跳转“商品详情页”,变为转至新版本的商品页面,顶部为该视频和对应淘宝商品图片的轮播页面。

首先,这次调整总共涉及了3个方面:购物车跳转页面、商品收藏页、信息流广告。外界讨论度最高和反应最激烈的,还要属抖音的购物车改版,因为它直接改变了用户的下单路径,改变了抖音内带货账号的竞争格局。

从图片来看非常直观,从前用户在刷到视频被种草后,直接点击购物车就可以直接下单,改版后点击购物车会跳转到一个同款商品信息页面,顶部是该视频和对应商品的淘宝图片轮播页面。

抖音购物车页面调整背后,是抖音从“好刷”到“好逛”的视频版淘宝野心

调整前

抖音购物车页面调整背后,是抖音从“好刷”到“好逛”的视频版淘宝野心

调整后

下方为“同款”商品版面,可以看到6条同款商品的其他推广视频,这些视频按点赞数从高到低排列,而且剁主发现它们实际大都会跳转到该商品的同一个淘宝页面。再往下翻一到两屏左右,可以看到“晒TA”和“你可能对这些还感兴趣”/“更多相似款”的商品推广视频,非常近似于淘宝的“猜你喜欢”。

此外,在购物车跳转页面的“去购买”旁边,还有个小星星,点击后该商品即可被 “添加到心愿单”,而这个心愿单的查找入口则设置的比较深,用户可以在“我的”-“服务”-“购物助手”-“心愿单”中看到此前收藏的商品。

抖音购物车页面调整背后,是抖音从“好刷”到“好逛”的视频版淘宝野心

而且在“购物助手”页面中,还支持查看“我的足迹”,以及按照“关注”、“推荐”、“穿搭”、“美妆”、“美食”5个大类,商品以视频流的形式进行展示,同时直接显示月销数量,不再以点赞数为排列标准,也就是在“购物助手”页面中,商品的重要性被置于内容之前。

抖音购物车页面调整背后,是抖音从“好刷”到“好逛”的视频版淘宝野心

另外一个细节变化是,在用户的主页中,“收藏”已经取代了之前的“动态”。而收藏页面内又进行了内容分类,用户可以查看自己的收藏视频、收藏地点、收藏商品、收藏音乐、收藏道具等。这样对于一些当时想买但又比较犹豫的商品,还可以在之后再翻找出来,同时也有了继续成交的可能。

抖音购物车页面调整背后,是抖音从“好刷”到“好逛”的视频版淘宝野心

第三个大的调整是落地页插件位置的变化,从原来的视频页最下方,调整为评论区。据星图平台公布通知显示:自2020年1月1日起,抖音APP中视频落地页组件进行调整,原来的落地页插件变成一条简短的链接出现在评论区。

很多人还是对落地页组件这个名称比较陌生,实际上就是在信息流广告播放到一半后,视频底部冒出来的“小卡片”,点击落地页组件,会跳转到下载、购买转化页面。

抖音购物车页面调整背后,是抖音从“好刷”到“好逛”的视频版淘宝野心

1月1日后,会完全变为右边的状态

此番调整等于弱化了信息流广告,转而强化用户的浏览体验,但想必会对广告客户在此处的投放造成一定影响。

从抖音以上调整的三大方向和动作中不难看出,抖音正在强化自身的电商属性,优化用户的购物体验,力求从“好看”做到“好逛”。

杜绝一切投机倒把行为,赌DOU+不再奏效

抖音这一次的调整明显让众多从业者感到紧张,也被很多媒体称之为“变天”,很多人表示中小号没得玩了,因为只要被跳转到聚合页,就难免会被下面的大号“截胡”,给他人做嫁衣。

抖音此举还被业界解读为:“洗牌”、重新划起跑线、以及要牺牲中小号的生存和发展来换取消费者的信任,马太效应要加剧、抖音上的红利期要结束等。

但静下心来细想,事实果真如此吗?有业界人士向剁椒娱投表示抖音绝非是要对中小号赶尽杀绝,而是要杜绝过去一切投机倒把行为,“挤压中小号生存空间,让创业者对抖音望而却步对抖音有什么好处?头部的毕竟数量少,真正要花团锦簇当然还是要靠下面的力量,这一点抖音不会算不过来。

但此前有一些善于钻营、不把心思花在商品的人,他们的钱来得太容易了,他们赚的盆满钵满实际上损害的是消费者和平台的利益,抖音这次改动实际上是瞄准的这波人。”

因为此前,抖音上的确存在一些账号,他们批量复制,以量取胜,打造“爆款”,然后再辅助以DOU+,去“撞算法”,如果赌对了那么一支视频就能带货几万单,抖音此次调整,明显是要规避这类靠撒币带货的行为。

那么,是否意味着DOU+就此失效,或者说效用大不如前?业内有人分析说“不是说DOU+没用了,而是那种单纯赌DOU+,但内容一般、货品质量也不过硬的情况,的确会不如以前。”对于很多非带货号而言,DOU+能带来的增长依然可观。

当然,此举或多或少还是会对DOU+的收入造成一定影响,但对抖音而言,在DOU+的短期收入和抖音电商的长期增长的取舍中,前者自然还是要让步于整体。

那么另一个问题来了,中小号在这一次的变革中,当真无路可走了吗?在卖同样的商品的前提下,如果聚合页的同款视频中出现了李佳琦、老爸测评,出现了非常有信誉度和影响力的大号,用户自然会选择在大号处下单,潜意识里觉的有保障,尽管所有的同款商品都会跳转到同一个淘宝页面。

因此,在这样的大前提下,中小号就算视频拍的再有趣、再精彩,受制于本身的粉丝和影响力,在点赞数上自然难以与大号抗衡。所以出路在于非标品的竞争,此前竞争处于被动和不利的前提是大家带一样的货,在同一纬度竞争自然没有优势,甚至大号还能拿到品牌方提供的更低的价格。

非标品、独立货源、抖音小店、个人商家等就相对地不存在被拉出来,与大号横向对比的问题,也就免于遭受强竞对的直接打击。

比如”老爸测评“就是开的抖音小店,且部分商品自己研发,那么在他的商品下方,就不会出现所谓同款视频。

抖音购物车页面调整背后,是抖音从“好刷”到“好逛”的视频版淘宝野心

直白点说,就是中小号可以从原来的在抖音供应商中挑选带货商品,赚取佣金的模式,转为自己找品卖品。再或者说一个卖自家跑地鸡的商家在抖音做内容,自然不会有什么同款竞对,即使是有相似同款,但因为鸡的品质、肉质、产地等种种的不同,也很难被标准化竞争。

从这个角度而言,抖音或许是鼓励更多的账号开设和使用抖音小店,而非引导交易在淘宝上,以及鼓励更多有独特货源的商家发展,从而进一步丰富抖音上的电商业态;说到底,抖音更看重的,不是带货抽佣的达人,而是在供应链上有独特优势的创作者。

还有一种直面竞争的方式,就是避开大号的选品范畴,找到竞争相对薄弱地带,抓紧时间做爆款内容,只要可以做到在一个商品的6个同款视频中点赞数最高,那么就意味着有机会可以一网打尽所有该商品的购买用户,达到“赢者通吃”。

这就像“吸星大法”,点赞数高者有机会吸收其他账号转化来的有效流量,因此中小号面临竞对的,并不一定就是大号,(毕竟大号数量有限),而是和你同期带货的其他中小号,当然这也考研账号的粘性,如果和粉丝没有达成情感连接,而只是渠道作用,那么被同量级账号“吸走”也非常容易。

因此说到底抖音希望看到的种草账号要有温度有触点,而不只是一个个冰冷的卖货渠道,或者说抖音希望看到的是一个个有性格有特色的买手,而非机械的货架。

这也是抖音此次调整的一个隐藏逻辑,实际不是把中小号拿去给大号做垫脚石,而是鼓励同量级的中小号“捉对厮杀”,竞争加剧。

从视频刷不停,到购物买不停,抖音的野心是视频版淘宝

在改版后的聚合页中,讨论度最高的是按点赞量排序的6个同款视频,但在剁主看来,潜在价值更大的、更应该被注意和讨论的,是下面的“你可能对这些还感兴趣”/“更多相似款”。

改版不久,就有用户表示,以前是被种草了就直接下单,“就算败家也只败一件”,现在可倒好,抖音的“更多相似款”链接的视频流非常长,划很久都划不到底,且比淘宝的图文看上去更吸人眼球,“真的是刷到停不下来”,“一连下单好几件”、“败家败到由点成线了”。

因此,尽管拉长了下单路径,可能减少了此前的冲动消费(感性消费),但可以有效增加用户浏览相关产品的时长、培养用户短视频云逛街的习惯,实际是大大增加了抖音上商品的整体曝光度和触达率,增加了商品的长尾流量,甚至在潜移默化中让用户养成了逛抖音挑好货的认知。

用拉长下单路径,换取用户时长、占领用户心智,抖音这一变,并不亏,甚至非常高明。

而一旦用户养成了通过短视频浏览和挑选商品的习惯,那么搜索也只是下一步顺理成章的行为罢了。从触发,到挑选,再到搜索,抖音在有意突进,如果这个链路一旦被引导让用户走通,那么抖音的电商未来,将实现质的突破。

众所周知,过去抖音赚的,大多是潜在购物需求的触发行为带来的收益,远不如淘宝京东这种来的刚需、高频,体量自然也小,而现在抖音试图让用户爱上短视频云逛街,就是要培养新的用户习惯,由感性消费转变为理性消费,由触发行为变为稳定行为,建立全新的短视频购物消费认知。

此前在抖音的消费逻辑是,用户刷到某个视频,被种草下单,没有人是计划要买个东西,然后来抖音搜索的。虽然抖音目前支持对商品的搜索,但在整体的搜索栏中,商品选项置于用户、音乐、话题、地点之后的最末端,并不明显,能够有意识这么操作的用户也绝对是少数。

抖音购物车页面调整背后,是抖音从“好刷”到“好逛”的视频版淘宝野心

在此剁主也大胆预测一下,为了发展电商,之后抖音很可能将搜索下的商品栏提升至用户栏之后,音乐栏之前。

此外,很多人没有注意到的是,抖音搜索的商品栏中还支持按价格进行升序或降序的排序,这一点已经非常像淘宝了,虽然还不支持按价格区间、发货地等标准进行筛选,但相信抖音要想真正做好电商,这些功能的上线只是早晚的问题。

说到这,我们可以看出抖音并不满足于只赚“快钱”,抖音要真正建立一个禁得住推敲和筛选的电商体系,要让短视频购物从尝鲜变为主流,从偶发变为大众。

抖音真正要切的,是淘宝的蛋糕,真正瞄准的,是亿万级的大众电商消费市场。

因此,抖音这次的改版,绝不只是要优化购物体验、向消费者倾斜这么简单,从业者大多看到了短期内对自身造成的影响和冲击,没有分析到抖音本身对电商策略的转变,将意味着更多潜在的机会和可能。

现在撤,太早也太可惜了,占住坑,找好差异化竞争点,等待并顺应官方的导向,更大的浪潮与机遇还在路上。

对于这次调整,你还看到了什么?欢迎在评论区与我们讨论。

本文经授权发布,不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。

期待您加入36氪官方创始人社群EClub,链接有价值的创业者与投资人,让创业更简单!  。

+1

好文章,需要你的鼓励

特邀作者收  藏+1评  论打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮沉浸阅读返回顶部参与评论登录后才能参与讨论哦...后参与讨论提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

特邀作者

TA还在犹豫如何开场

发表文章483篇最近内容12小时前昨天昨天下一篇

2019,变了。

昨天

关于36氪合作伙伴鲸准氪空间36氪APP下载iOS Android本站由 提供计算与安全服务 违法和不良信息举报电话:010-58254120 举报邮箱:jubao@36kr.com© 2011~2018 北京多氪信息科技有限公司 " 京ICP备12031756号 | 京ICP证150143号 | 36氪APP让一部分人先看到未来36氪鲸准氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业



如果我们转载的作品侵犯了您的权利,请在一个月内通知我们,我们会及时删除。

文明长沙网 版权所有 Copyright © 2015-2020

本站提供内容仅供参考,使用前务请仔细阅读