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【关囡访谈录】杨嵩:陷入低谷,便是反扑的最好时机|访谈录

文/十一

受访人:长安福特全国销售服务机构总裁 杨嵩

访谈人:汽车维基APP创始人 关囡

时间:2019年8月24日

地点:北京海淀机场试驾基地

从成功到失败,其实没有想的那么遥远,从失败到成功也没有想的那么遥远。

——长安福特全国销售服务机构总裁 杨嵩

福特“焦灼”的现状

讲真,今年是汽车市场最为严峻的一年,寒风凛冽,各大车企都卯足了劲,要在这场战役中抢占现有的资源。而福特作为一个拥有百年历史的汽车品牌,在中国的处境,却有点举步维艰。

据了解,在过去的两三年时间里,长安福特在中国市场的表现一直处于比较低迷的状态。究其原因,产品相对老化且更新速度慢则是其销量下滑的主要原因。同时,经销商库存严重、盈利状况不佳,厂商关系愈发生疏同样成为长安福特向前发展的“拦路虎”。

对于长安福特的这种焦灼现状,杨嵩毫不避讳。在采访中,他提到长安福特在过去两年多遇到了很多挑战和压力,至少从销量上来讲处在一个快速下降的通道。

“一个企业一定处于恶性循环,就是销量下跌,大家就会士气更低落,投入更少,士气更低落,一步一步恶性循环。”杨嵩坦言道。

在杨嵩看来,要想打破恶性循环,就要从前往后搞。他形象的比喻道:“解决问题也要反向操作,就像足球队,前锋都躺下了,后面还怎么进球,所以,首先要解决经销商的问题,再解决一线销售经理的问题,最后是市场和PR的问题。”杨嵩对NDSD团队提出了全新的价值观,那就是:想经销商所想,急经销商所急!

而在【汽车维基APP】看来,杨嵩的“对症下药”不难理解。因为从2011年到2015年之间,长安福特经销商网络迅猛扩张,甚至在2014年6月出现过88家经销商同时开业的盛况,而数据显示,2015年长安福特的经销商数量已经超过680家。但时至今日,长安福特公开表示,经销商数量较之前有明显的下降。

所以说,要想解决持续的销量下滑,经销商库存高且普遍亏损,与厂商之间的不信任非常严重。解决问题的第一步,必须先从这个恶性循环中,把离客户最近的经销商,从信任危机中解救出来。

由此,杨嵩开出以下“药方”:

第一,杨嵩把政策调整得更加合理化。在其上任次月起,每周一便成了长安福特雷打不动的全国经销商视频大会,将最新的商务政策和传播策略等会在第一时间下达给基层组织,普通的销售员都可以在大会上发言提问,进行零距离互动。这样的处理方式工作量非常大,但整个团队可以坚持下来,让经销商看到厂商的执行力和信心。

第二,面对经销商最深恶痛绝的:压货/压库现象。杨嵩自信回答:“从5月1日全国在线直播开始,决不会有一台车强行批发出去,时至今日,确实没有压过一台车给经销商”。

第三,在谈及过去因为内部流程复杂导致时效性不佳问题,杨嵩同样给出“一剂良方”。以前很多政策的决策是以月为单位,因为流程太长。现在的决策是以天为单位,24到48小时就可以给出明确的答案,经销商能够切实感受到,整个NDSD决策效率的质变。

第四,在解决了经销商的遗留库存问题之后,尽可能避免产生新的长期库存。这几个月NDSD大幅度缩减了库存规格,取消了原先2/3的库存规格,只保留了1/3的库存规格,以提高营销机构本身对市场需求的预测精度。

不仅如此,杨嵩为了进一步加深与经销商的互信程度,杨嵩直接深入一线,跟经销商一起“喝大酒”,倾听他们的难处与困难,了解他们最切实的想法,提升他们对于主机厂的信任和信心,甚至,帮助他们”开疆拓土“,开发二级区域。很多时候,杨嵩几乎是一天一个城市,连续作战。

也正是经过这样跑断腿的努力,让杨嵩以及长安福特看到了“药效”。据杨嵩介绍,从7月份开始,长安福特厂家与经销商之间的关系有了很大的改善,很多经销商主动下单进车,创下今年单月批售销量新高,实现今年内首次单月批售数据超过零售。同时,在经销商体系方面,85%以上的经销商信心和信任也有大幅度的提升。

当然,在杨嵩“对症下药”初见成效的背后,一部分功劳要归功于,自杨嵩担任长安福特全国销售服务机构总裁以来,得到中外方股东一致肯定,给予其充分授权。要知道,如果没有充分授权,福特如此冗杂的经销商体系想必真的很难捋顺。有趣的是,杨嵩的“前任”就是因为没有得到这种“待遇”,才负气离开的。

“更福特,更中国”的落地

清晰记得,在今年4月,福特汽车发布了全新的“福特中国2.0”发展战略,福特汽车中国公司总裁兼首席执行官同时作出了“更福特 更中国”的品牌承诺,计划未来3年内在中国推出超过30款专为中国消费者打造的福特和林肯品牌新车型,其中包括10款以上新能源车型。

8月9日,福特汽车(中国)有限公司与南京江宁开发区管委会签署合作协议,在南京成立福特汽车产品研发中心和中国运营中心。

据介绍,福特汽车产品研发中心和中国运营中心在福特汽车南京工程研发中心基础上组建。南京工程研发中心成立于2007年,主要从事汽车及汽车零部件技术和相关国产化工程研究和试验开发服务,是福特汽车全球九大产品开发中心之一。

此次升级,是福特汽车实现从“中国制造”到“中国设计”的战略举措,彰显福特汽车对中国发展的信心和更好服务中国市场的决心。

杨嵩介绍,在未来,中国消费者能在福特车上看到越来越多欣喜的设计和技术,这都是“更中国”的体现。

首先,在过去中国消费者诟病的智能网联系统方面,从现在起,长安福特的所有产品都将搭载SYNC+智行信息娱乐系统。这是福特和百度针对中国市场和中国消费者的使用习惯联合开发的最新的智能信息娱乐系统。

“对于长安福特品牌来讲,全新福克斯ACTIVE、新一代金牛座以及新锐界ST/ST-Line三款新车全系装载最新的一代的车联网,很自豪的讲绝对秒杀所有的主流合资品牌。”杨嵩自信的说道。

其次,一直以来,福特被中国消费者诟病的另一个短板是汽车内饰。因此未来在内饰设计上,福特也会花大力气提升,让福特的产品在内饰上“更中国”。比如在去年得到长安集团内饰研发力量的支援后,如今以及未来的内饰将做得更好。

杨嵩表示,正是有着前两年的“失速滑落”,才能让中外双方更深刻地意识到问题的存在,所谓“祸福相依”,如今正是因为在这种形势下,合资双方母公司才能真正团结起来。

“正如中国兵器装备集团公司徐平董事长,长安集团张宝林董事长、朱华荣总裁,第一次去了南京的工程研究中心,这是从上到下意识上的改变。”杨嵩补充道。

在杨嵩看来,这不仅是“更福特,更中国”的体现,同时也是走出“至暗时刻”的长安福特吹响的反攻号角。

FUN DAY成为福特“才艺展示日”

福特品牌1903年诞生至今,已经走过116个风风雨雨。在这百年的福特历程当中,曾经遇到过风雨,也亲眼见证过彩虹,所以福特早已深谙成长的道路不会一帆风顺,品牌的瓶颈期或早或晚,总是会出现。

如今,福特就正在面临一个成长的阵痛期,而拿出应对之策积极面对,即能破茧成蝶,这就是福特正在做的一件事。

而8月16日的FUN DAY品牌日对于福特来说就是一大重要的转变,在此之前,福特从来没有举办过规模如此大的活动,而杨嵩对于FUNDAY福特品牌日活动的解读是,他希望通过这些体验和玩,让消费者和媒体朋友们知道福特车到底好在什么地方。

杨嵩对【汽车维基APP】打了个比方,福特就像一位“才女”,而FUN DAY品牌日活动就是“才艺展示”,比如,百年福特品牌的辉煌和传承,包括它所承载的创新、无畏、进取的“先锋”精神,以及不断追求更加卓越的驾驶体验,以“先锋车型”引领潮流,还将这一源于赛道的运动基因成功地融合到量产车型当中。

因为在杨嵩看来,福特的产品很多好的地方并不体现在表面,它看不见、摸不着,只有通过专业的体验才能真正感受到。

另一方面,杨嵩还坦言,8月16日在上海举办的FUN DAY品牌日并不是为了发布会而做,而是总部搭台,大区来唱戏。如今在8月24日FUN DAY品牌日(北京站)也已经正式开启,今后还将在武汉、重庆、广州等多地开展8站活动。并且规模有大有小,深入到各线城市中,让更多消费者接触到福特的产品。而锐界ST/锐界ST-Line、福克斯Active以及金牛座,也同样有机会在FUN DAY现场与消费者见面。并且形成更好的,关于福特“运动基因”的口碑传播,让FUN DAY品牌日成为福特品牌的名片。

说到这,杨嵩打趣地说到,“福特以后的活动不在赛道就是在去赛道的路上,以后不会在五星级酒店或高尔夫场举办类似领导讲话这样的活动。” 他要做的是通过近距离的亲身体验,要让长安福特的经销商、车主、意向客户以及媒体知道,福特车到底好在什么地方。

从杨嵩的话术中不难理解,随着汽车行业的发展,如今人人都在讲品牌、谈营销。特别是在中国市场中,人们对于品牌的认同度是非常高的。而福特入华以来,除了一直强调自己百年的历史外,并没有在消费者心中形成一个具象的概念。

所以,人们的确记住了“百年福特”,但福特产品的标签又是如何?又没人能说的清楚。不过从这一刻开始,福特终于决心为其与生俱来的赛道基因正名。“让开车成为一种乐趣,是福特这百余年来始终践行的。”杨嵩说。

福特开启“反攻”模式

“我们下半年还有太多产品要推出,没有那么多的时间,我们只能同时发布三款产品”,杨嵩半带调侃的解释着8月16日同时发布全新福克斯Active SUV车型、全新金牛座轿车与新锐界ST/ST-Line中大型SUV的原因。

的确,对比众多主流合资品牌,产品数量一直是长安福特的短板,杨嵩的一句话,也终于展露出,福特将展开大范围产品布局的攻势计划

首先,福克斯作为一款非常具备竞争力的中级轿车,虽然在去年11月上市的时候因为各种各样的原因没有达到预期目的,但在6月份依然强势突破月销1万台大关。

其次,在做好福克斯这款明星车型之外,锐界作为长安福特的另一款实力产品,同样是重点培养对象。

杨嵩坦言,“在今年第四季度和明年上半年还会有全新一代的车型加入进来,但就现有的车型来讲,必须把福克斯和锐界做好。”

可见,拥有百年历史的福特汽车,并不缺有竞争力的好产品,按照杨嵩的打高尔夫球逻辑,只要铁杆、推杆、切杆等方面做得足够好,福特的“一号木”也绝对不会让人失望。尽管如今市场环境下,消费者的心智空间有向头部品牌倾斜的趋势,但是福特并不是“弱势品牌”,只是目前与中国市场出现了一点儿错配。所以我们有理由期待杨嵩那句:从成功到失败,其实没有想的那么遥远,从失败到成功也没有想的那么遥远!

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