来源：华宝财富魔方
分析师 / 张俊超（执业证书编号：S0890518090001)
事件：苹果秋季新品发布会
北京时间9月11日凌晨一点，苹果特别活动在其美国总部的史蒂夫·乔布斯剧院举行，iPad、Apple Watch以及iPhone三条产品线迎来更新。硬件新品共计5款 其中3款iPhone，1款iPad，1款Apple Watch。
IPhone：正如此前曝光的信息，三款iPhone命名分别为iPhone 11、iPhone 11 Pro以及iPhone 11 Pro Max，分别为iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS Max的升级版。iPhone 11系列手机将9月13日晚8点开始预购，9月20日正式发售。
变动方面可以一句话总结为：搭载A13处理器、双摄提升为三摄、前摄800万提升为1200万像素、手机电池续航增加（较上代增加4/5小时）、支持双卡双待、新增暗夜绿配色。
价格方面，iPhone 11提供64GB、128GB和256GB三种规格，售价分别为5499元、5999元和6799元，拥有白色、黑色、绿色、黄色、紫色、红色六种颜色可选。iPhone 11 Pro提供64GB、256GB和512GB三种规格，售价分别为8699元、9999元、11799元，拥有太空灰、银色、暗夜绿色、金色四种颜色可选。iPhone 11 Pro Max提供同样的规格和配色，售价分别为9599元、10899元、12699元。
虽然命名上不再采用前两代的“X”，而是重回数字系列取名为“iPhone 11”，但是外观上面，屏幕、尺寸、重量等均无明显变化。只是配色有所增加，多了紫色和绿色。
硬件当中，除了摄像头的提升之外，最大的提升在于A13处理器。苹果称，A13仿生芯片是智能手机上最快的CPU和GPU，远远领先安卓上的竞争对手，包括采用骁龙855的三星Galaxy S10+、采用麒麟980的华为P30 Pro和采用骁龙845的谷歌Pixel 3。A13仿生芯片采用7纳米制程工艺，内有85亿个晶体管。在CPU方面，A13处理器拥有2个高性能核心，速度提升20%，功耗降低30%；拥有4个效能核心，速度同样提升20%，功耗降低了40%。GPU方面，A13 GPU为四核心设计，速度提升20%，功耗降低40%。同时，A13还有一个8核的神经计算引擎，性能提升了20%，功耗降低15%。
总结：苹果A13处理器维持统治地位，机身尺寸屏幕无明显变化，摄像头提升巨大，续航有所增加，首发定价为最大亮点。
iPad方面：本次秋季发布会中，新iPad为第一个出场的硬件产品。第七代iPad入门版的机型屏幕从之前的9.7英寸升级至10.2英寸Retina显示屏，核心采用A10 Fusion芯片，并且支持Apple Pencil。苹果还为这款iPad准备了全尺寸键盘，售价32GB版本为2699元，128GB版本是3499元。
苹果手表方面：苹果秋季发布会上正式发布了AppleWatch Series 5智能手表。整体材料上看，Apple Watch Series 5新增加的两种材质分别是钛合金和陶瓷，其中钛合金材质比不锈钢要更轻，且更加坚固，不易发生过敏情况，苹果这次提供了钛金银和钛金灰两种配色。而陶瓷材质则是在 Series 2 之后的再次回归。屏幕方面，Apple Watch Series 5采用 LTPO 屏幕（低温多晶氧化物），这种材质能在根本上减少屏幕所需功耗，从而增强手表的续航能力。此外，在这种新材料的加持下，手表能实现无需抬腕的全时亮屏功能。根据苹果官方数据，手表能支持18小时续航。另外，Apple Watch Series 5新增电子罗盘、紧急SOS功能。价格方面，Apple Watch Series 5 GPS版3199元起售，蜂窝版3999元起售。
点评:
1. 销量承压，期待价格策略发挥更大作用
销量方面，根据调研机构Gartner数据，2019年二季度iPhone销量只有3800万台，同比减少13.8%，市场份额10.5%，比2018年同期的11.9%下滑1.4个百分点。华为与三星增长最明显，销量分别同比增加16.5%和3.8%。其中华为在中国大陆地区表现突出，根据Canalys公布第二季中国智能手机市场报告，华为第二季度智能手机出货量则同比增长38.2%至3730万台，中国市占率达38.2%，成为重要支撑因素。
出货量方面，根据苹果官方公布的季度出货量情况，可以看出上半年苹果手机的全球出货量仍保持较为可观的水平。
因此，本次虽然新的iPhone11系手机并未带来5G，全面指纹识别屏等创新性技术与功能，但是更加务实的定价策略叠加目前苹果的品牌号召力，有望维持市场不发生大幅下滑。
2. 未来5G商用是手机市场的关键节点
目前整体上手机出货量仍较弱。根据IDC的市场预计，2019年全球智能手机出货量将下滑2.2%，但2020年会反弹，出货量同比将增长1.6%，主要得益于5G网络的逐渐商用。
国内市场而言，根据中国通信院数据，我国2019年8月，智能手机出货量2959.5万部，同比下降2.8%，2019年1-8月，智能手机出货量2.40亿部，同比下降4.0%。而工信部数据也基本呈现相同走势，国内手机市场仍处于低迷当中。
从我国的5G规划来看，2019年将成为我国的5G元年。6月6日工信部已经正式向移动、联通、电信三大运营商及中国广电发布5G牌照。在中国移动召开的5G+发布会上，中国移动董事长杨杰表示将加快建设全球最大5G网络，2019年在全国建设超过5万个基站，在超过50个城市实现5G商用服务，2020年，将进一步扩大网络覆盖范围，在全国所有地级以上城市提供5G商用服务。另外，9月9日发布公告称，将与中国电信在全国范围内合作共建一张5G接入网络，在15个城市分区承建5G网络，通过共享网络加快5G网络覆盖。
终端方面，目前市场上已经有4款5G手机发布，如华为的Mate 20 X，中兴的Axon10Pro，三星的GalaxyNote10+5G，以及VIVO的iQOOPro 5G，发布价分别为4999 元，6199元，7880元，3798元。根据IDC预测，2019年5G手机出货量或仅为670万部，为整体手机出货量的0.5% 。但是未来5年随着手机换代的快速推进，5G手机出货量将大幅攀升。根据Canalys预计，至2023年，全球5G手机出货量将达到7.74亿部，占全球智能手机出货比例超过4G手机，占比达到51.4%。而地区分布中，受益于我国5G政策的快速推进，大中华区将成为5G手机出货量占比最高的地区，达到34%，远超北美（19%），亚太（17%）和欧洲（16%）。
综上，从本次苹果发布会中，可以看出新品虽然创新不足，但是定价策略的调整短期内会形成一定的缓冲效果。在5G确定的大趋势下，未来5G手机的换装浪潮才是行业的关键节点。
