在四位国民大叔和网友观众的依依不舍中,西瓜视频自制的《大叔小馆》原创互动生活体验真人秀第一季迎来了圆满收官。同样获得圆满结果的还有老村长酒,老村长酒凭借这波以精品内容营销为核心的西瓜视频广告,获得了口碑与流量的双丰收。接下来,我们以《大叔小馆》为切入口来探讨西瓜视频广告精品内容营销,给行业和品牌带来怎样的启发和影响。
西瓜视频《大叔小馆》收官播放量破15亿,创造 叔圈 新流量势力
收官之际,《大叔小馆》交出了一份亮眼的数据:整季节目的站内播放量超过15亿,播出期间西瓜视频登上App store娱乐榜TOP1、总榜TOP3;抖音上 大叔小馆 话题播放量达到10.2亿,官方抖音账号粉丝量超过76.1万,有多个播放量超过千万的短视频。
如果说多平台的视频播放量证明的是《大叔小馆》的用户覆盖率高、受众广泛,那么热搜话题数量则是节目带来高讨论度的佐证 节目播出期间,有14个节目热搜/热榜词条。其中抖音热搜5次、今日头条热榜7次、微博热搜两次,热搜时长累计260小时。
强势出圈,凭借的不只是巨量引擎各个产品矩阵的助力,也与节目本身的大众导向内容分不开。
这种大众性,一方面体现在节目的选角策略上:孟非主持《非诚勿扰》等节目多年,在全年龄段国民中都具有高人气;郭德纲是家喻户晓的相声演员,还与孟非是老友;郭京飞、佟大为也都有热门剧集代表作,与郭德纲、孟非共同组成了一个覆盖多领域、有层次感的 大叔 天团。
另一方面,节目的形式和内容本身就具有利于大众传播的社会性。大叔小馆的重心不在于经营,而在于提供了一个明星嘉宾与普通老百姓平等交往的理想场所。
在这里,明星们会倾听老夫妇的人生故事、年轻人的情感创伤;他们会在集市里摆摊,一边拿着大喇叭吆喝揽客,一边和上前攀谈的粉丝闲话家常;他们会站在空地上举办周末集市音乐会,在简陋的设备前自在地唱歌
作为西瓜视频《大叔小馆》的独家冠名商,老村长酒始终在为小馆提供快乐的源泉。一顿烧烤、一瓶好酒、三两好友,每每嘉宾们围坐在一起享受美食、热络聊天时,老村长酒都成了一位必不可少的一员。正是凭借这波精心植入的西瓜视频广告,老村长酒恰如其分地将自身的形象与用户情感快乐地享受美食的场景紧密联系在了一起。
你有故事我有酒,《大叔小馆》尝尽人生百态中的 尝 ,不仅象征着美酒好滋味,更加放大了冠名品牌老村长酒的价值属性。节目中,老村长酒不仅增加了嘉宾间的互动,更将快乐和开心传递给来小馆的每一个客人。
值得一提的是,游戏《复古传奇》同样在《大叔小馆》中找到了内容营销的切入点。它通过台词、场景和时机的结合,让品牌在无形之中触达了用户群体心智,实现了非常巧妙的营销效果。西瓜视频一直希望,自制精品内容不仅能给西瓜视频自己的IP带来成功,也能给品牌带来成功。有消息称,《大叔小馆》第二季正在筹备中,内容营销的更多玩法也在酝酿中。
不止《大叔小馆》,西瓜视频的精品好戏还在后头,西瓜视频广告也将更受关注在西瓜视频产出的精品内容中,《大叔小馆》以及年初上线的《考不好 没关系?》都属于大综艺,体量偏大、时长较长,在模式上看似传统,但核心逻辑是全新的、网络化的。
《考不好 没关系?》看似是屡见不鲜的答题节目,但实质上颠覆了传统的家庭亲子关系,由爸爸来回答小学生试题,同时通过观众席上的妈妈补充叙述、观察室内的孩子替爸爸按灯抢答,将三口之家的成员关系进行了不同角度的真人秀式呈现 这与聚焦于答题者主体的传统答题类节目截然不同。
《大叔小馆》乍一看也与近年来流行的明星经营类节目大同小异,但它的定位其实是 互动生活体验真人秀 体验感 重于 生意经 。另外,国民大叔配置迎合了 叔圈101 的热门话题,以烧烤为主的小馆菜品则是宵夜文化的代表,这些显然都是很少开发的综艺新元素。
在大综艺方面,西瓜视频的法宝是把握网络调性的创新;在微综艺这片新大陆,西瓜视频则摸索出了另一条独特的道路。简单来讲,就是找到 一个人、一件事、一个目的 。
《别人家的公司》找到的「一个人」是papi酱,「一件事」是探访业内公司,目的是分享职场宝典;《新时代青年说》「一个人」和「一件事」是每期更换的,但每期也只有一个拍摄对象,目的都是传递当代青年的力量与风采
这是微综艺本身的时长体量决定的。微综艺并不适宜复杂花哨的模式点,而是要找到一个最标志并且简单的关键点。相比传统综艺先确定模式再去套人,微综艺先要绑定一个人、一件事和想要达到的目的。
无论是做大综艺还是微综艺,西瓜视频都有适合相应形态的方法论,那么追本溯源,精品内容的题材从哪里来呢?
一个最重要的视角,就是数据。西瓜视频平台的内容可以分成500多个类别,数据推荐让分类变得更加精确。比如肉眼可见大时尚领域的崛起,而数据视角能够看出美妆、穿搭、美甲、单品这些细分类别中有哪些内容不断地增长。
这些对原有视频内容的数据洞察,可以指导西瓜视频自制精品内容的方向,也可以为西瓜视频广告提供创意支持。
这种方向性指导,可能关乎品类题材,也可能是以对某个明星艺人的启用为起点。前者如《考不好 没关系?》,是因为西瓜视频发现2016-2018年家庭教育类视频年播放总量不断在提升,从而选中了这个垂直品类;后者如《真话!真话!》,项目诞生的契机是去年9、10月时西瓜视频发现的趋势:涂磊的视频内容播放量和话题讨论度猛增。
最终,家庭教育品类和涂磊的热度有效地体现在了《考不好 没关系?》和《真话!真话!》这两个节目上,印证了西瓜视频思路的可行性。《地标70年》、《中国工夫》待播,西瓜视频为什么要做精品内容?精品内容,首先来自于西瓜视频用户现阶段不容忽视的需求。
在2019西瓜视频营销峰会上,西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升将西瓜视频的用户分为三个类型:新一代的高知人群、影视迷和游戏玩家,他们共同组成了整个西瓜视频内容生态。其中,西瓜视频发现,新一代的高知人群会用精品内容充实自己的日常生活,时尚、财经、教育等领域内容发生了十几倍的增长。
随着西瓜视频上新一代高知人群的不断积累,相应领域创作者的粉丝量也在不断的增长。谢东升表示,相关品类的百万粉丝创作者的数量从2018年6月到现在增长了三倍,而且目前来看数字还在飞增。
用户的消费偏好和视频创作者的走红,为西瓜视频自主生产垂类精品内容创造了条件:这证明,在人们印象中总是曲高和寡的艺术、财经等领域的内容在西瓜视频具备了坚实的群众基础。
如果说短视频创作者是垂直领域做出了不少轻巧有趣的科普内容,那么西瓜视频自主生产的综艺节目则可以集合更多的资源、采用更专业的生产方式,推出另一种形态的精品内容。
例如目前在播的泛艺术脱口秀《人间艺术指南》,打破了脱口秀和艺术史科普的空间限制,观众跟随着镜头里的艺术推广人张法中,置身于艺术空间和展览现场聆听艺术史;
待播的《地标70年》以建国70年间的关键事件串起若干地标故事,从吴晓波的视角,以地标故事、人物访谈、经济评述等形式串讲地标的发展;
《中国工夫》将选取磁悬浮核心技术、笔尖钢、锁住核反应的密封圈等话题,讲述国际围剿下的中国制造与科技创新,展示中国工程师的风采。
艺术、财经、科技 生产这些领域的精品内容,同时也是 将有价值的信息视频化 这种追求的体现。
此前在《人间艺术指南》的发布会上,西瓜视频IP合作负责人庄军曾表示,如何通过短视频让知识更好地被普及和传递是西瓜视频一直在思考的问题。
优质信息视频化在西瓜视频上的具体表现,是垂直内容与短视频形式的结合,《人间艺术指南》就是西瓜视频在艺术品类的一次创新尝试。
相较图文、音频的形式,短视频是包容度和延展性更大的一种介质,又相对碎片化,对观看场景要求没那么高。而垂直内容又将是用户进行知识获取过程中最先涉猎的部分。
庄军说道。
面对新一代高知人群对内容诉求的不断提升,西瓜视频将在原本的美食、情感、旅行赛道以外不断拓宽内容边界,西瓜视频广告也将创造新的内容营销模式和玩法。而随着更多的精品内容的出现,西瓜视频广告也会给品牌带来更多惊喜体验。
