原标题：食品饮料专题 丨 一款豆奶畅销80年：露露和养元能从维他奶国际学到什么？ 来源：市值风云
在很多香港电影里，都有维他奶的身影。《甜蜜蜜》里黎明和张曼玉一起喝维他奶。
维他奶渗透进了香港人的生活，是饮食习惯的一部分，是本地文化的缩影。
《少林足球》里，周星驰一个人落寞地喝维他奶。
《暗战》里刘青云喝上了利乐包装的维他奶。
《可口可乐传》指出，“可口可乐是大家的老朋友，是日常生活的一部分，是美国人的护身符，是大众的偶像”。
维他奶之于香港人，就像可口可乐之于美国人。
在中国香港，有一家生产销售豆奶的企业，历经近80年风雨，产品仍畅销不衰，甚至成为一个本地文化符号。
这家企业就是维他国际集团有限公司（0345.HK），这款豆奶产品就是维他奶。
一、穷人的牛奶
风云君在《 的中年困境：ROE约20%，分红率近70%，然而卖不动了》和《躲过了承德露露的坑，打造超级单品“六个核桃”的 ，能否再继辉煌？》中介绍了两家植物蛋白饮料龙头企业，两家公司虽然位于不同的细分赛道，但都遇到了相似的发展瓶颈，比如产品单一、品牌老化、增长停滞等问题。
那么，维他奶对其他饮料企业会有哪些启发呢？
维他奶的故事，开始于1936年。
1936年底，维他奶创始人罗桂祥博士，在上海偶然听到了美国驻中国的商务参赞的演讲，从中认识到豆奶的营养价值不亚于牛奶。
回到香港之后，罗桂祥看到受战争影响，香港经济元气大伤，很多市民生活贫困，营养不良。
于是希望通过豆奶这种营养丰富、价格低廉的饮品来惠及大众。
在1940年，维他奶国际集团有限公司在香港成立，维他奶面世，当时只卖6仙（港币的6分）一瓶。
（左边为第一代维他奶包装，右边为罗桂祥博士）
当时市场上的主要竞品是牛奶，维他奶的差异化体现在价格上，营养含量相当，价格是牛奶的一半，人称“穷人的牛奶”。价格优势也作为广告宣传突出的重点。产品定位是“滋养、解渴”。
早期的维他奶以阔口瓶包装，没有经过消毒杀菌处理，需要即日饮用。
1975年，集团在香港率先采用无菌包装技术生产饮品。
维他奶之外，集团也在积极地拓展产品线。
1976年，在香港推出维他果汁系列。1979年，世界首创即饮维他柠檬茶诞生。
1987年，集团耗资以亿港元位于香港屯门额新总部大厦及厂房正式启用，产能得到提升。
九十年代，集团开始向香港以外的市场进军。
1990年，在美国西岸收购豆腐厂房。
1994年，集团在联交所上市，位于深圳的厂房正式启用。
1998年，位于上海全资拥有的厂房正式启用；位于美国麻省的新厂房正式启用。
2001年，位于澳洲乌东加市的首间厂房正式启用。
2008年，维他奶集团在新加坡以0.79亿港元收购大豆食品制造商统一食品100%股权，进入当地市场。统一食品为新加坡包装豆腐市场龙头，市占率约60%。
目前，维他奶集团的销售市场覆盖中国香港、中国大陆、澳洲、新西兰、北美、欧洲、东南亚等地区。
产品品类也从最早的豆奶扩展到茶饮、豆腐、果汁、蒸馏水等。
（来源：集团2019财年年报）
二、毛利率高于露露和养元
集团2019财年营业收入75.26亿港元，同比增长16%。
2007-2019财年，复合增长率达11%。除了2017财年，集团收入均实现正增长。
集团在北美市场的业务似乎开展得并不理想，销售增速的两次大幅下滑均与此有关。
2010财年，集团营收增速下降9pct至7%，主要因为在北美洲退出了豆奶市场，重点发展豆腐和冷冻亚洲面食产品。核心高利润产品有所增长，北美洲业务10年来首次获得盈利。
2016年3月集团直接出售了北美洲主流业务及“山水”品牌，导致2017财年营业收入下滑3%。若剔除出售北美业务的影响，2017财年，集团收入同比增长6%至53.6亿港元。
2019财年，公司股权持有人应占溢利6.96亿，同比增加19%。2007-2019财年，公司股权持有人应占溢利复合增长率12%。
2012财年，公司股权持有人应占溢利下滑1%，主要因为在佛山兴建新厂房、在香港设置新包装生产线导致融资成本增加。
2016财年，公司股权持有人溢利大增43%至5.31亿港元，主要因为经营溢利增加、融资成本净额下降及确认递延税项资产所致，若扣除确认递延税项资产和出售北美洲业务的影响，公司股权持有人溢利增长24%。
2017财年，公司股权持有人应占溢利增加16%至6.18亿，若剔除出售北美业务的影响，公司股权持有人应占溢利同比增长2%。
2018财年，公司股权持有人应占溢利下滑5%，若不计2017财年出售北美洲业务的影响，2018财年公司股权持有人应占溢利增长14%。
盈利能力方面，维他奶集团毛利率高于承德露露和养元饮品，从2010财年的46%增长到2018财年的53%。
三、增长看点在内地市场
1、内地贡献六成收入
收入地区结构上，中国内地营收46.28亿港元，占比62%；香港业务占比30%；澳洲及新西兰占比7%；新加坡占比1%。
（2019财年收入地区结构）
各地区销售品类有所差异：
香港本土的在售产品线最丰富，包括豆奶、茶、水、果汁及豆腐等产品；
在内地上市的产品主要是维他奶豆奶、维他茶及维他果汁；
澳洲生产销售豆奶及其他植物奶产品，在新西兰销售饮料；
新加坡生产销售的是豆腐及相关产品。
维他奶集团最近十年的增长主要由中国内地市场贡献。
2008-2019财年，中国内地的销售额复合增长率高达26%。同期香港、澳洲及新西兰、新加坡复合增长率仅5%、6%、6%。
中国内地销售额在2016财年开始超越香港地区。
根据中商产业研究院数据，2016年香港人均豆奶消费额高达170元，而同期大陆、日本、台湾人均消费额仅6元、35元、24元。
香港地区，豆奶人均消费额已经很高，而维他奶集团在香港豆奶市场占据龙头地位，未来集团在香港市场处于平稳发展阶段，增长潜力主要来自推出新产品。
2016年，我国大陆地区人均销量仅0.75千克，远低于日本、台湾、香港。内地的豆奶消费量还有很大的增长空间。
集团未来的成长主要看内地市场。
（来源：中商产业研究院）
2、内地产能投放
维他奶集团在产能投资方面比较保守。若要进入一个新市场，先从其他地区调货销售，如果市场反响不错，再考虑要不要建工厂，导致其生产能力不足。
1994年和1998年，集团在深圳、上海的厂房投产，直到2010年才开始筹建第三家工厂——佛山工厂，次年投产。
2015、2016年集团的维他柠檬茶在内地社交网络爆红，成为“网红饮料”，但产能未跟上销售，2016财年存货下降6%。直到2017财年，面向华中市场的武汉新工厂才正式投产。
目前，集团已经在上海、深圳、佛山、武汉建立了工厂，位于东莞的新工厂处于建设中。
集团把产能建设重心放在内地，2019财年内地的特定非流动资产20.23亿港元，占比67%。
特定非流动资产是指集团物业、厂房及设备、购置物业及设备的订金、无形资产、商誉及于合营公司的权益。
四、内地豆奶市场广阔
在集团最近一次披露产品收入构成的2014财年年报里，我们可以看到，集团的核心产品仍是维他奶，贡献了近一半的销售额。
（来源：2014财年年报）
前面提到集团未来的增长看点在内地市场。因此下面，我们着重分析内地豆奶市场状况。
豆奶包括原浆豆奶、浓浆豆奶、调制豆奶、发酵原浆豆奶、发酵调制豆奶。
咱们平时早餐喝的豆浆就是原浆豆奶，不添加任何食品辅料和食品添加剂。
豆浆是我国民众传统的早餐饮品，消费者基础好。相对于其他植物蛋白饮料，豆奶的消费者接受度更高，消费场景更日常化，消费频次更高。
豆奶营养健康，含有丰富的不饱和脂肪酸，能分解体内的胆固醇，对心血管健康有一定好处。
在植物蛋白饮料中，豆奶蛋白质含量最高，最接近牛奶的替代品。
而相对于牛奶，豆奶更适合乳糖不耐症患者饮用。乳糖不耐症患者饮用牛奶后会产生腹痛、腹泻、恶心、呕吐等不良反应。我国成年人饮用牛奶后乳糖吸收不良的发病率高达86.7%，不耐受指数为0.9。
根据中国产业信息网，我国豆奶销售量从2011年的73.7万吨增长至2017年的109万吨，复合增长率为6.7%，豆奶销售额从2011年的50.8亿增长至2017年的90亿，复合增长率为10%。
竞争格局方面，根据中商产业研究院数据，2016年，在内地的豆奶市场，维他奶市占率第一，高达41%，CR5为85%。虽然集中度高，但仍略低于同期其他亚洲国家及地区，台湾CR5为99%，日本为95%，韩国为88%。
豆奶市场其他玩家主要是知名饮料厂商。
2014年蒙牛与美国White Wave推出植朴磨坊豆奶。
2017年，内地豆奶品类爆发，各大饮料厂商纷纷抢滩豆奶市场。伊利推出豆乳植选；达利食品推出豆本豆豆奶，销售额近10亿； 推出东北豆奶。
虽然豆奶市场竞争加剧，但风云君认为，参考亚洲其他国家及地区的竞争格局，内地的豆奶市场集中度有提升的空间。
维他奶畅销79年，特别在广东地区有深厚的消费者基础，品牌效应强，这是其他新品豆奶不具备的优势。
五、品牌年轻化
集团旗下品牌包括“维他奶”、“维他”、“山水”、仅面向香港市场的“清心栈”、仅面向澳洲市场的“SO MILKY”等，在内地最广为人知的品牌是“维他奶”和“维他”
核心产品是维他奶和维他柠檬茶，这两款主打产品分别有79年和40年的历史。
风云君在《承德露露的中年困境：ROE约20%，分红率近70%，然而卖不动了》一文中提到，品牌老化是露露杏仁露不得不解决的棘手问题。
但“更年长”的维他奶、维他柠檬茶，似乎却不曾遇到这个难题。
维他奶集团投入了大量的营销费用来维护、升级品牌形象，增进产品的终端销售。
2019财年维他奶集团销售费用21.05亿港元，销售费用率从2007财年的22%增加至2019财年的28%。
集团在品牌建设、广告策略方面一直与时俱进。
最初，维他奶作为经济困难时期牛奶的替代品出现，广告营销的重点是，与牛奶相比，维他奶一样营养，更加价廉。
1950年代，香港经济恢复元气，民众温饱问题得到解决，此时，维他奶广告突出的是健康作用。
1970年代，民众生活水平提高，饮品选择范围更广。汽水成为维他奶的竞品。维他奶推出广告口号“维他奶 ，点只汽水咁简单”，突显其比汽水更健康，后创作成广告歌，大受欢迎，广告口号成为日常用语。
这个广告也成为经典广告案例。
以前，维他奶的广告突出的是产品的物质属性，1990年代，广告宣传开始强化维他奶的情感属性。1993年推出电视广告《乡情》，讲述爷爷越过铁轨，为即将离开家乡的孙子买维他奶，温情满满。
维他奶亲切、温暖的品牌形象成为很多粤语地区消费者的共同美好回忆。而对于广东以外的内地消费者，最早认识的可能是维他柠檬茶。
2015-2016年，维他柠檬茶在内地社交网络上火起来，人称“维他柠檬茶，爽过吸大麻”。不知道是有意的网络策划营销，还是无意的莫名走红，维他柠檬茶都俘获了内地年轻人的心。
而这正是露露和养元们孜孜不倦追求与渴望的。
（维他奶和维他柠檬茶包装的手机壳）
六、结束语
读到这里，文章导言里提到的承德露露和养元饮品面临的问题，或许从维他奶集团故事里得到了一些启发：积极研发推新品，丰富产品线；升级营销策略与品牌形象；抓住年轻人的喜好等等。
在变化的市场里拥抱变化，是不变的生存策略。
