潮玩盲盒消费的背后是年轻人情感的寄托和社交的裂变:年轻人的潮

【天极网IT新闻频道】伴随着近期盲盒市场的火爆，关于盲盒的争论也甚嚣尘上。不少人开始对盲盒贴上了许多不友好的标签，特别是潮玩盲盒，已经成为了多数人攻击的重点。但必须注意的是，潮玩盲盒的商业逻辑并不是建立在主流的常规逻辑之上，其背后是新的消费逻辑的诞生。

2000年，以盲盒为主要形式的潮玩从兴起，由艺术家设计，限量版生产出售。日本动漫产业发达，由此衍生出来的公仔和服饰图案都很受欢迎。2002年，潮玩传入，随后传入香港和新加坡等地，潮玩盲盒逐渐发展壮大。如今，在国内有POP MART泡泡玛特，在国外则有Mighty Jaxx等潮玩公司。此外，乐高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A梦等传统玩具大牌，谷歌等科技公司也都开始生产盲盒。如谷歌以绿色的安卓小人为IP打造的一系列盲盒产品，就受到了世界各地粉丝的追捧。

图：备受追捧的潮玩盲盒

而盲盒之所以如此火爆，正是因为其拥有的不确定性、收藏属性、社交属性等满足了消费者的情感诉求。首先，每拆一个盲盒，就像是拆礼物，都可能是一份新的惊喜。芝加哥大学布斯商学院的克里斯托弗·赫西(Christopher Hsee)教授和香港中文大学商学院的助理教授沈璐希曾在研究中写到“人们更多地是因为不确定的刺激而重复一项任务，而不是为了那些已经确定的刺激”。盲盒充满不确定性的刺激感是吸引消费者的关键，由于事先对盲盒中的内容毫无了解，所以当由不确定性带来的紧张感转化为确定结果带来的满足感时，消费者的心理感受就会变好，也越来越愿意为这种情感消费买单。

其次，收集属性也成为盲盒备受消费者喜爱的原因之一。目前全球范围内盲盒产品众多，盲盒又会在相对固定周期内持续推出，爱好者们更是通过淘宝、虾皮、eBay等多种渠道收集整套或者心仪盲盒。而在收集过程中，盲盒也带给他们一种成事圆满的“安全感”。此外市场营销学教授Russell W. Belk曾在其论文中指出，除了提供安全感，收集东西还为个体的自我定义提供了一个方法。也就是说，通过收集盲盒，消费者可以增强对自己的认同感，更有成就感。

此外，盲盒还具有一定的社交属性。由于盲盒强烈的不确定性，抽取到隐藏款、限定款的概率相对较低，盲盒爱好者们乐于在专属社交平台分享拆盲盒的战果。同时，在盲盒中抽到不想要的角色，或重复抽到同一个角色是家常便饭，于是有很多人选择通过网络等方式与人交换盲盒。通过盲盒的社交属性收获一份友情也是可能的事情，能够缓解“空巢青年”的孤独和焦虑。此外，部分盲盒爱好者也会发布经验贴，交流如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。

可以说，盲盒能够在年轻的消费者群体中如此火爆，其根本原因在于消费逻辑的变化，生活在物质极大化背景下的年轻人，相对于商品的使用价值，对情感消费需求正在日渐增加，这让他们愿意为这种看似“无用”的潮玩买单。同时，根据数据统计，2017年授权商品零售总额达89亿美元，比2016年增长了近10%，相比于世界水平中国的盲盒经济发展还处于相对较弱的态势，排在美国、英国、日本、德国之后，但其增长速度却是全球前五大市场中最快的，未来盲盒市场规模必将进一步扩大。因此，与其去指责盲盒玩法不合理，探讨盲盒背后新消费逻辑的变化才是更应关注的焦点。