图片来源 | unsplash文：梦悦
编辑：思齐、苑伶
2018年直播行业“秀场退、电商进”。
2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元，同比增速近400%，81位主播年入超过一亿元人民币。淘宝内容生态资深总监闻仲曾表示，未来三年，淘宝直播将带动5000亿规模的成交。
淘系之外，快手、抖音、、、洋码头、、···从内容平台到电商平台，每家都想借助直播的势能，为自己带来新增长。直播真实直接、互动性强，再加上脚本套路对用户的刺激，带货效果远超短视频。淘宝总裁蒋凡此前在采访中表示，他认为未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播。
而直播作为一种新的快速成交的购物方式，也在倒逼整个产业链升级。从2016年就上线直播的淘宝无疑是走的最快的。经过3年多的摸索，淘宝已经初步建立起了较为完整地、适配直播的生态。目前看来，至少已经完成了“0-1”基础设施的搭建。
在这些基础设施之上，淘内直播的生态里也长出了不少的淘金者。这篇文章我们想要通过系统化地梳理、差异化地对比挖掘这条产业链下蕴藏的价值。除了李佳琦、薇娅这些已经 ICON 化的人名所代表的主播群体外，还有为大众所看不到的各方玩家们正有条不紊地构建起淘宝直播的世界。
个人能力会在3个月内被快速测试。直播机构“纳斯”创始人笑笑曾告诉36氪，淘宝直播的流量不会永远是免费的，其实现在“买流量”已经开始推行，未来机构更需要清晰且快速的知道哪些主播是值得投入的。而纳斯采取的策略是每个月海量找100个主播去试，最后选10个再签约，计划3年内全网布局1万个网红。也有机构找明星来“串场”给自己的主播带流量，但现在“串场助攻”的模式已经不再是淘宝主推的了。某直播机构向36氪透露，现在淘宝对于明星入驻的要求是需要一个月至少播4次，比如李湘这种连认证都改成了“主播李湘”的明星。
货从哪来？
主播的表现力和流量有了，货也要跟得上，这也是本质还是要“卖货”的淘宝直播机构与一般MCN最不同的一点。“主播人格化”+“选品能力”+“价格优势”=粉丝买单。
通常来说，淘宝直播机构都或多或少都有一些供应链资源，最底层大家拼的是各自的资源整合能力和选品能力，每个机构都有自己的商务团队负责招商。
以达人为服务核心的机构们，大多数是不具备自建供应链能力的，除非像谦寻这种从线下女装店起家的少数。
直播一场下来SKU需要40-60个左右，这对供应链的体量、更新速度、发货能力都有极高的要求。所以在淘宝生态里出现了一大批供应链玩家，其中在服装类的非标品上，直播基地是典型代表。
“最早在供应链里是有一波傻钱的，那时候主播缺货播，所以只要你有货就能赚钱，几个月赚一两千万的都大有人在。”某直播工作室告诉36氪：“也是因为赚的太容易，所以有资源的人都一窝蜂扎了进来，到2017年，差不多出现了两三千条供应链，结果就变成了主播供不应求。”
2018年淘宝开始去推动建设直播基地和产业基地，对供应链进一步把控。产业基地就是去一些有产业带的城市设点，让主播过去播，比如海宁皮草城、常熟服装城。直播基地则是让大家拿块地去公开招商，把供应链整合进来，让主播来走播。目前服装类目基地已有96个，珠宝类目有9个，今年的计划是增加至200个基地。
但现在直播基地活的并不那么好几乎是行业共识。6月淘宝公布的名单中有超过30家直播基地因月交易额不超过300W被要求清退。直播基地规模是越做越大了，从几个直播间到几十个直播间，但最后大多数直播间都是空着的。
头部的大主播已经不愿意来基地走播，因为找上门的货已经足够多，偶尔来一次价格还压得特别低，有的还要出场费；而小主播的带货量基地看不上，来一次带个一两万的货，算下来赚的钱还不够cover开播成本。
某业内人士告诉36氪，淘宝头部的直播基地每月的GMV也就千万元左右。最早直播基地靠抽佣赚钱，现在只能当个二房东靠租金维持，最后入不敷出。
许多入驻基地的都是二道贩子，对货品的把控能力不强，各家货品同质化严重，淘宝直播的退货率又很高，所以很多商家承受不住就退出了。对于直播基地来说，既控不住货，又控不住人。
也有一些基地在主动转型，希望可以通过主播和供应商之间的强绑定来解决之前直播基地的不稳定问题。
我们曾报道过的直播基地“云创直播小镇”就是其中之一，前身是神舟直播基地，也就是传统的淘宝直播基地的模式。云创选择了将品牌和主播共同“圈养”的模式，在杭州萧山建立一个占地约4万3千平米的直播基地，招商15个产业带入驻，并为每个产业带孵化至少10个主播，形成超千人的“拼播播”主播资源池，每个产业带的主播可以互相流通。
而在标品上，淘宝自己本身有非常丰富的选品池，淘宝联盟也是淘宝客选品的主要阵地，某业内人士告诉36氪，淘宝全年20%-30%的交易额都来自淘宝客的分销。
但是据36氪了解，主播却很少通过淘宝联盟选品，原因一是利润空间不够高，鉴于机构、主播、平台需要三方分佣，直播产品如果是国货，通常需要50%以上的利润空间，如果是跨境商品也需要40%左右。二是淘宝联盟以国货为主，跨境商品很少。
目前最常见的方式是主播导流到品牌店铺，而头部主播的价格优势明显，品牌为了品宣可以让利很多。刚过去的9月9活动日，李佳琦的直播间可以做到比官方旗舰店大促时再低几十元，还再送你三个产品的正装。
当然，品牌不可能每天都找你一个主播，所以拥有自己店铺的直播机构一般都会选择采货，特别是针对跨境商品。
但淘宝内供应商可以说鱼龙混杂，所以在跨境商品上，淘宝直播频爆“假货”。最近有业内人士像36氪反映，主播“空姐昕怡”售假千万元，消费者却无门。他还举例道，一些主播可以把Tom Ford的口红卖到199元，但香港的裸价都要在230-260元之间，199元的价格基本是不可能的，不知道他们是从什么渠道拿的货。
所以淘内出现了一些中间商，专门针对跨境商品，提供选品、招商、采购、仓储、物流等一体的服务。以美妆举例，在货源上，一般日韩货会直接跟品牌方或者总代合作，当然体量不同价格也不同，比如韩国LG集团每年只给中国开放5个最大的供应商的口子，供货价就最低；欧美货国内没有授权，一般是跟欧美的代理商拿货，以及在各个国家的免税店也要有自己的渠道。
既然是供应链的生意，拼的肯定是组货的能力。
拿货渠道必须够丰富够深，且供应链每个环节都能把控住时效，能够做出快速反应。专注在跨境美妆上的服务商“千悦”创始人张铭轩向36氪表示：“过年的时候李佳琦要在3天内拿到2000支MAC的口红，我们从欧美渠道快速收集并在3天内发到了他的仓库。这时候拼的就是谁更快。”
此外，对于不采货纯走抽佣的主播，中间商还提供为主播海外招商的服务。张铭轩告诉我，这个月他们会做一次韩国专场直播，主播到时候负责播，千悦负责在这段时间把品牌方招齐。“千悦”去年营收3亿元，利润也达到了千万元。
而据36氪了解，之间主要服务社交电商的跨境供应链平台“行云全球汇”也正在布局直播网红供应链，可见这块蛋糕的吸引力不小。
当然还有许多没有采货能力的中小主播和机构，她们也很难接到大牌的合作。对于国货来说，选品很重要，商品的质量直接影响了主播的口碑。像薇娅的机构谦寻，从选品到开播，中间要经过四层审核。
中小主播货源渠道不够丰富、选品经验不足，也没有价格优势。所以这里也出现了一些服务商如“拼量”，希望为中小主播赋能，主要包括：
