BAT经常被“专家们”贴上各种标签,比如腾讯是产品型公司,阿里更善于做商业化和营销,百度是技术型公司。这些标签或许多少能体现BAT三公司气质上不同,但对于技术和营销这两件事儿,其实并不一定非要对立起来,尤其在人工智能时代,二者更多是水乳交融的关系。
互联网企业大多要连接两端:一端是toC的用户,一端是toB的企业和广告主们。俘获用户要有过硬的产品和技术实力,更要有洞察用户心理的能力;俘获广告主,则需要让品牌与用户心智中建立连接,并占据一席之地,同样需要深入了解用户。技术和营销看似两种不同的能力,都要有洞察用户的能力,而这也恰恰是人工智能所要解决的核心问题。
比如百度的搜索产品,在PC时代通过关键词了解用户需求,进入移动时代,信息流产品通过用户的浏览记录和浏览行为,能够算出用户喜欢什么内容,从网页搜索到“搜索+信息流”双引擎,这是百度在移动时代一个显著变化,而百度智能小程序的出现,则标志着百度从内容到服务的闭环链条已经形成。
对用户具有影响力的内容,我们称之为IP,而发现用户心智的能力,则是AI。从这个角度看,技术和营销、AI和IP,就是行动和目的、原因和结果的关系。懂AI的企业,就会自带IP光环,AI本身就是大IP;而获取最佳营销效果,也一定是非AI莫属。
百度在AI和IP营销的实践上,就证明了这一点。
用AI打造更好的IP
从技术角度看,普通用户看AI是枯燥而无趣的,但AI与具体场景结合,落地扎根人们的生活日常,往往会成为吸引眼球的IP。所以,无论是百度的技术峰会,内容发布会,还是营销活动,也往往因AI而出彩,甚至成为行业里的热门IP。而这些IP也能助力合作伙伴们更好地完成营销任务。
百度智能小程序就是AI赋能的平台,AI也为智能小程序创造了营销奇迹。
此前,黑人牙膏在《中国新说唱》期间推出定制歌曲“KEEP SMILE”,借助百度智能小程序的AI语音合成能力,实现智能押韵写词,用户只需要读出歌词,AI就会帮助其自动调整节奏生成RAP,让不会说唱的小白用户也能参与其中,降低了RAP的门槛,也能感受RAP带来的乐趣。
这个案例中,AI无疑是重要的一环,真正实现了RAP的零门槛参与,同时大大提升了推广的交互性和参与度,不仅有效助力黑人牙膏品牌定制RAP的推广,同时,品牌搜索转化效果也实现了非常大的提升。
另一个百度AI赋能营销的案例来自传统瑞士名表品牌IWC万国表发布的新品。
IWC今年推出了“喷火战机飞行员腕表”。在推广期间,IWC借助百度AI和数据能力,洞察到消费者的真实意图和行为特征。他们找到了这款腕表的核心人群,根据用户对于IWC品牌关注维度及深度的不同,将目标用户分为四个类型,然后针对不同类型的目标人群,推送不同内容的物料。
在IWC案例中,百度的AI能力真正帮助IWC实现”精准营销“,在AI帮助下,IWC实现对目标用户群的深度洞察,并得以精准触达各个意图阶段的人群,也让整个投放做到了“有的放矢”,让营销投入的每一分钱都花在了刀刃上。
强IP助力合作伙伴做好营销
如果说,百度的AI赋能为营销插上翅膀,那么,百度AI营销2020创新资源推介会的八大IP,则代表了AI赋能营销的综合实力。
这次发布的八大IP包括:“百度国潮季”,上亿人关注的“好运中国年”,体育营销盛会“奥运上百度”,作为中国网民关注风向大盘的“百度沸点”,拥有众多独家视频资源的“看鉴好看”以及“AI办事处”,“百度超级品牌计划”,“影响力峰会”等百度独有IP。这八大AI赋能的IP如何为百度的广告主创造价值?