短视频自媒体“一条”在北京、南京、杭州等多地开设7家线下门店，网易严选、苏宁极物、淘宝心选等都在布局线下生活方式店，甚至还有不少时尚杂志，也开出门店“兜售生活方式”……眼下从内容电商到综合电商，纷纷开出了线下门店，打通线上零售的同时，也通过“生活方式”的传播，创造人们的消费欲望。
内容电商布局线下
2005年，无印良品进入中国市场。这个主打“禅”生活方式的公司，以前所未有的速度扩张，在中国探索多家旗舰店、酒店和咖啡店等多种业态。香薰机、懒人沙发、纯色棉麻睡衣等7000种无印良品产品打造出一个新风格的生活。自然、原色、极简、断舍离等概念受到人们的热捧，其主打的生活方式与生活哲学成为后继者学习的法则。
今年5月底，“一条”线下店首次落户南京中海环宇城；7月底，“一条”的南京第二家线下店落户虹悦城。走进“一条”虹悦城店，2000多种商品整齐地排列在货架上，从家具用品、特色小吃到书籍，在原木色的货架和暖色光源的映衬下，整个店面整齐而温馨。
“实体店承担着拓客和宣传品牌的功能，我们遴选了线上受欢迎的商品供消费者触摸、体验。”“一条”南京虹悦城店主管任杰说，“一条”定位在主打设计师品牌的集合平台，偏向于轻奢品牌，“一条”生活馆的模式在于不生产、不设计，只是充当好品牌的推销者。
今年6月，网易严选江苏首家园区店落地南京建邺区，100平米左右的小店铺里，陈列了近1000种商品，但价格相比无印良品和“一条”低了很多，其推出的懒人沙发、U型枕等都成为消费者眼中代替无印良品的平价好货。此外，淘宝、苏宁以及京东等综合电商纷纷在线下布局，推出淘宝心选、苏宁极物、京东京造等。
线上与线下全打通
无论是先行者还是跟随者，传统商业和电商都在不断更新运营模式，探索新业态。
“‘一条’的线上和线下的商品销售是打通的，消费者体验商品后，就可以扫描价签的二维码在线上购买。”任杰表示，线下实体店主要为线上拓客服务。“线上拉新的成本比较高，而开一家实体店，就一次性的投资，借助客流量，平摊下来拉新成本就比较低，可能只需要线上成本的的30%。”
从“一条”视频到“一条”生活馆，再到线下实体店，“一条”正全方位布局商业平台。这其中最为重要的是每天3分钟的“一条”短视频中所主打的生活态度，并让人产生购买的欲望。
相较于“一条”这样的内容电商，综合电商的短板是难以通过“讲故事”来激发消费者的购物欲望。随着新媒体发展，每天进行内容生产的社交媒体、短视频成为“生活方式”的传播者，各大电商平台也不断进驻新媒体市场。
“‘知乎上’会有一些商品的测评，平时我会关注感兴趣商品的测评过程和结果，在比较的同时，也能知道目前同一类的商品还有哪些。”家住南京建邺区的赵松经常在网易严选app上购买猫粮。“这款猫粮是‘知乎上’一位网友推荐的，通过测评国内外多款猫粮，得出的结论是这款猫粮性价比很高，我懒得再挑来挑去，所以就买了。”他说。
网易严选南京新城科技园店运营主管郝杰说，他们更注重通过消费者的口碑相传达到推广的目的，“线上和线下销售都是一样的，优惠券基本通用。线下门店除了弥补线上物品‘看得见摸不着’的缺点外，更重要的是进行有效的社群运营。定期在社群中推荐性价比高的商品，听取消费者的需求和呼声。”
目前，“内容电商+线下实体店”这一模式被新零售业所接纳，通过内容生产来聚合受众，从而形成自己的品牌风格，再在线上线下售卖产品。线下实体店的经营效果、社群运营再反馈到线上，进而做出调整形成闭环。
设计创造欲望改变生活
“我是能网购就绝不逛线下店的，除非有优惠，而且我一般看中质量，其他的无所谓。”刚毕业不久的周佳是网易严选的忠实客户，她笑着说，“我感觉网易严选影响了我的‘审美’，我本来喜欢花里胡哨的颜色，但它的很多商品都是浅色系，所以导致我家水壶是浅粉，吐司机是浅绿，可以说整个厨房那一片都是马卡龙的少女色。”
新零售的设计风格正在影响人们的生活方式。设计师原研哉讲述了无印良品创造的生活方式与消费者之间关系，“无印良品的市场营销并不是慷慨地回应人们的欲望，而是通过改变人们生活喜好的质量来影响欲望的形成，创造一个新的市场。”
新的欲望教育不仅是在使用产品的过程中产生，而且在消费者日益接收的信息中产生。网红产品、一条生活馆以及杂志衍生的线下实体店正是遵循这样的逻辑。
“无印良品是零售行业的一个标杆，但现在消费者的观念正在发生改变。”郝杰说，以前人觉得一个物品用10年，乃至20年，而现在的年轻人喜欢换款式，比如一些商品用一段时间就会换个样式，当然这些商品的品质也需要有保障。
不同于“一条”选择在流量更大的商圈，网易严选定位在社区，根据写字楼里的上班族，遴选线上受欢迎零食、旅行用品等，通过这些“爆款”的切入，再引入餐厨、布艺更切近大家生活用品。
位于虹悦城的“一条“店，来来往往的人怀着好奇进店看看，沈旭芬也是其中一员，此前她在“一条”小程序上购买过两瓶价值300元的生发油，也买过一些厨具，得知实体店开业后前来体验。“在网上只能看文字图片描述，实体店能看到能摸到，如果价格合理，东西也确实好，我也可以考虑办会员卡。”她说。
交汇点记者 朱璇 见习记者 丁茜茜
