乐居财经 陈必湖 许军娜 发自宁波
11月9日，第三届全国中小城市商业创新发展论坛在宁波举行。绿城管理集团副总经理祝军华在接受采访时表示，伴随着信息化过程、电商过程，人们即使生活在不同层级，很多消费观念和理念是一致的。他指出，商业地产的投资到了边界，整个回收周期太长，再加上融资环境，规模发展阶段就要过去了，接下来会出现更多精准定位的、多元化的、尽可能减少同质化构成的商业模式。以下是祝军华先生与乐居财经的对话精选：
乐居财经：和传统城市社区商业比，绿城小镇商业有什么不一样的地方？
祝军华：大家都很清楚，小镇所处的环境离主城区有一定距离，里面有自然的、人文的，有原来商业以及产业的结构。因此，小镇最重要的内容其实是生活内容，这里面要兼顾几个方面。
一方面要考虑一般社区的商业配套，就是所谓的超市、美容美发、洗衣店这些东西，这是属于基本面的生活的满足方面的内容。另一方面，所有的小镇必须有一个特色，假如说以农耕定位的话必须要有一定的耕地面积，要有特色农业的安排，要有包装加工以及周末农贸市场的设施设备和场地，还包括政策的引导。
也就是说，特色小镇的商业里面，除了满足基本生活的需求以外，不能在乡村里面体会不到城市文明的福利和便利，这个必须要满足。另外一点，要满足特色农业原有定位的产业要求，这个可能是一种复合型的要求，跟其他的传统城市社区商业是不一样的。
同时，可能在产业商业构成部分要考虑到人文含量，年轻人是通过载体进行社交、进行交易、进行文化创造创新的。
所以，小镇的商业我认为难度系数还是比较高的。商业是靠流量的，没有流量就没有业务。所以小镇往往会面临同样的问题，首先要解决流量的问题。
在特色小镇里面，比如说在南京一个特色小镇，80%都是商业用地，没有太多用于住宅开发的用地。在现有人口还没有达到自我消费峰值过程当中，如何把年轻人、或者中产阶级消费主力导入进来，产生这样的城市流量？当时我们设计出，南京里面有一个秦淮河，南京城外有什么河呢？我们沿河做了很多文创产品以及餐饮、美食街的设计，后来这个定位还是非常受欢迎的。
乐居财经：现在很多商业地产转型做轻资产、做运营，但其实这几年做了很多连锁渠道，做了线上线下结合，这两者之间是什么样的关系？是竞争关系还是合作关系？里面会不会有冲突呢？
祝军华：这个问题比较细腻。我认为就是一种竞合关系，但在竞争过程当中可以形成很好的合作关系。所谓的社群管理、流量导入等等，我们从微观上看是一种赋能行为，是一点问题没有的，我认为是一种知识体系输出或者能力输出的一种亲子产业运营方式，是有一定的市场空间和运作的机会的。但实际上我们往往面临的商业整体定位是不行的，也就是说一个定位如果偏离了，70%、80%的命运已经定位掉了。如果我帮您运作起来的话，需要本身资金去帮你出谋划策、帮你做公众号、做H5的推广等等，这些都是后期的内容。如果说整体商业定位是有问题的，你后期的运营能产生的功效是比较弱的，这是一个非常明确的问题。所以说大家都在做这块看似门槛进入很低的一个行业，但是实际上是高淘汰率的，它的失败率特别高，这是现状。这是我们大量中小城市或者是我们一些甚至主体城市里面商业面临的问题，会出现很多大盘倒掉的铺子。不是说一家店和一家运营公司可以解决的，是一个整体思考，是一个重新的再思考。
所以，未来的城市改造就是整体化的内容，是从商业定位、商业功能开始的，做了一个重新定位。这样面对资源聚合，我们人群功能的设定，包括落传递出的文化特质都会发生很大的变化。这样的一种氛围性改变可能是未来我们这些开发商要做的事情。
乐居财经：我们看到，现在许多公司由地产主业，切入到了文旅、医疗、养老等细分市场，想请教一下绿城在这块的布局和发展方向？
祝军华：绿城跟所有公司不同在哪里呢？绿城25年来存在最重要的目的是让客户满意，所以为了给客户提供最好的产品，提供所有品质服务，我们围绕人的全生命周期、包括房屋的全生命周期来做服务体系建构。
最早做物业服务，这个也是目前中国第一、客户满意度第一的公司。然后发现物业服务更多是针对物的，不是针对于人的，它更硬。于是，针对人我们提出了园区服务体系，园区服务体系就是健康、文化、教育这几大体系来建构，设置了很多活动，最早活动都是绿城搞的。像十年前搞的海豚计划，参加的都是业主孩子，也不排斥业主以外的孩子，都可以在绿城园区里面免费学游泳，这个已经搞了十年了。最高有约1万个儿童在我们的游泳池里面学游泳，这也是一个吉尼斯记录。
它不是作为一个特别独立的条线在发展的，是围绕整体为业主提供服务的。最开始我们有土地红利，也有非常好的人口红利，有足够的利润空间支撑这些产业发展。但现在不行了，最近五年所有条线都要独立发展，我们提出美好建筑、美好生活。绿城在这方面的思考一直是发自初心的，现在成立了生活服务集团、养老集团、有房屋的4S公司、有科技建筑集团等等，都是围绕美丽建筑、美好生活一个框架来进行搭建的。
乐居财经：现在要计划结合一些新科技和新内容来做吗？
祝军华：有的。绿城是中国所有房产公司里面下面管辖甲级设计院最多的，我们认为核心竞争力就是设计、审美，对美的把握。在这个过程当中涉及所有的新技术、新工艺、新材质。近期去了日本，跟日本最好的科技房屋公司做交流，第一期是我带队的，从装备、工厂，到研究院、样板区、公司总部，到整个建筑，整个产业链全部向你打开，七天六晚力度很大。我们对外步伐一直没有停止过，一直都在跟进。只是有些公司愿意去提这方面的概念，比如说科技住宅、绿色住宅等等，但是我们都是按照这个科技标准来做的。
乐居财经：现在很多商业存在着同质化的现象，绿城在这方面有没有什么经验可以分享？
祝军华：同质化不是愿意同质化，有两个原因造成：第一，一旦有了成功的案例，会有很多人去学，这个成功案例是有复制性的，背后在于运营成功能够保证投资安全，在规定周期里面进行回收，产生比较好的、区域的一个商业辐射力以及商业运营能力。所以如果你成功了我就照抄你的，是有安全性的，因为大量的资源是可以同步采用的。像万达轻资产，中国的商业发展第一阶段就是规模化过程，如果没有规模就没有话语权，规模就需要标准化，标准化就需要可复制，所以同质化在这个过程当中有了烙印和基础。
同样，中国市场非常复杂和多元化，在我们快速复制过程当中也会交学费。我们发现有些城市根本不合适这样的商业模式，或者构成的商业成本太高了，所以要进行修正。
我相信规模发展阶段就要过去了，因为再发展你也吃不消了，你的投资到了边界，整个回收周期太长了，再加上融资环境就不太可行了。这不是好的思维，好的思维商业本身就可以在合理周期里面赚钱，能够运营起来。所以，我认为第二阶段里面就会出现多元化的精准定位的尽可能减少同质化构成的商业模式出现。现在也有人把韩国室内动物园引进来，不是宁波大城市里面，而是放在六线城市里面，然后人就会爆满，流量就会巨大，还会衍生一些医院宠物市场等外延市场。我们要感谢信息化过程、电商过程，即使生活在不同层级里面，但是很多消费观念和理念是一致的。
乐居财经：现在纯商业和纯住宅模式比较少，一般都是复合型和综合型的，绿城在复合型和综合型发展当中有什么动作？
祝军华：第一，综合开发过程。在新城开发过程当中，政府不可能提供单独的住宅或单纯的商业给你，一定是按照整体城市规划给你，里面会有体育馆、博览会、商业、住宅、写字楼等等。以前传统的思维模型，我们可能更在意能不能用住宅运营把其他成本便宜掉，其他东西是从属关系。但是现在不是了，它是一个相互开发、综合型定位服务。
首先商业一定会推动住宅品级的定位，包括写字楼、酒店人群能不能跟商业人群进行覆盖、重复，重复率是多少？在这种综合里面，有创新板块，有商管，有营销，有绿城大学，还有商学院，我们发展市场起步之后还有很多东西要走，既没有经验也没有能力，也没有团队也没有资源，这时候需要孵化器共同来孵化。所以，接下来从原来封闭型的自我操作一定会打开，这是一个更清晰的社会化合作过程。
现在整体都会成为收益部分的一个构成，必须这样的思考才会成为这个城市里面具有强大影响力的群体，而且必须要更多的合作，跟更好的社会资源进行合作，这一点是比较明确的两个特征。
至于轻资产这块，我们明年会在香港上市，会成为第一支发展。因为这三年恰恰是最好的，2012年杭州进入了外来品牌进入元年，开始有外来品牌，前十里面现在只有绿城和滨江。在杭州都是这样的，何况三四五线城市呢？既没有产品优势也没有品牌商优势的房企，它更另外，只要这个市场不限价，我们绿城溢价能力是非常强的。你所有成本算掉还可以净赚2000万，这个钱我们是从市场溢价争取的，没有成本支出的。大量市场需要品牌公司谋求新发展，用一套绿城品牌，用一套标准，带领广大品牌跟千亿企业进行对抗。我们80%的客户构成来自于中小企业，而2019年以来特别是融资环境恶化之后，中小企业多了一个更多功能，就是资本输出。我们自己本身是不能投资的，我们可以通过第三方平台融资给他们去做流动资金的支持等等。所以他们对于我们的依赖性就更强了。
乐居财经：绿城一直在培育中高端市场，除了中高端市场这块之外还有一些基本消费场所，比如说社区邻里中心，这块您是怎么看的？
祝军华：首先，作为传统住宅开发的开发商，不会主动选择商业项目做。我们都是在开发过程中面临无法绕过的商业项目的时候去面对这个问题，我有能力，我去主动跟政府沟通，在旧城改造过程当中怎么规划，怎么更好引进商业力量，让城市整个生活消费等级可以提升，有质量的增长等等，这是我们要做的事情，住宅商业都是第一品级的。如果针对一个邻里中心怎么做不在我们公司考虑的范畴之内，可能像恒太商业一直是在做商业的，可能在公司内部会分很多条线，有些做大项目，有些做商业街区改造，商业区改造可能也做邻里中心改造的，他们会去做细分，我们是希望在大牌面里面考虑商业内容。
