还有人去书店看书吗？
时至今日，虽说纸质书的身影已经在普通人的日常生活中日渐式微，但作为主要售卖场所的书店却从来不曾远去。
你甚至都无需刻意检索“书店”二字，便能在各类“XX必去“、”打卡”榜单中寻觅到它们的踪影。
被BBC评选为“中国最美书店”之一的南京先锋书店五台山总店，无论是飘着桂花香的初秋，还是弥漫着炎炎夏意的酷暑，总有络绎不绝的人潮慕名而来。走廊尽头的十字架、仿制的罗丹“思想者”雕塑，还有那句被引用了无数次的“大地上的异乡者”，都一遍遍成为到访者朋友圈里的标配。
坐落于北京前门地区的Page One，早在刚开业不久就凭借漂亮的室内设计刷了一波屏：高大的“通天书墙”、有如星空一般的屋顶……都令前来打卡的文艺青年们有如找到了内心的归属。
有着“史上最孤独图书馆”之称的三联书店海边公益图书馆，虽然远离闹市、地理位置偏僻，位于秦皇岛南戴河的海边，仍然吸引着一批向往大海的年轻人沿着沙滩一路走来。他们声称，只有在前往的途中体会到孤独的滋味，才能真正理解博尔赫斯那句“天堂应该是图书馆的模样”。
至于“中国最高书店”，则非上海的朵云书院莫属。在52层高的云端书店里，排上三小时的队，才有资格打卡全国独有的杂志书籍，同时将摩登繁华的魔都景色尽收眼底。有消息显示，最初开业期间，这家书店的双休日打卡人数达到12000人次，还真不是你想去就能进得去的。
最早火起来的钟书阁，无论是在重庆、上海，还是杭州，都吸引了一众摄影爱好者和短视频创作者的光临，有网友曾半开玩笑地点评道：“拍照的比看书的都要多”。钟书阁重庆店在今年过年期间就因到访人数过多而不得不采取“不定时限流”措施。
不夸张地说，“网红书店”可能已经成为继商场、鞋城、茶庄、墓园之外的第五大城市新5A级景点，一点点攻占人们所熟悉的广大社交媒体。
01
从式微到回暖，
实体书店的自救之路
在一个阅读日渐碎片化的时代，书店自然也经历过一番淘洗和革新。
有数据显示，在2002年到2012年的十年间，民营书店曾出现过大面积的倒闭潮，不少实体书店纷纷关门，一众老牌书店品牌步入寒冬。很多文化人曾不无伤感地感叹“当代人精神家园式微”，一些书店即使没有关店，也因为租金上涨、电商冲击等原因而被迫迁址。
过去，在互联网尚未崛起的时代，人们去书店无外乎买书和看书两件事，如今，时代不同了，愿意像从前那样去书店为纸质书消费的人无疑是少数，但人们仍然需要这样一个空间去承载大家的文化需求，一些人站起来呼吁“保护实体书店的发展”。
在这种声音和资金、政策的扶持下，一部分实体书店开始借势谋求转变：西西弗、言几又等新式连锁书店逐渐出现于大众视野。
相比于一些老牌书店，这些连锁书店的选址不再局限于街边和校园，转而进驻各类商业综合体，让人们在购物的过程中情不自禁移步过去。一些书店甚至因为独特的设计理念、丰富的业态资源而成为购物中心的流量担当。
像西西弗、言几又、钟书阁这类连锁品牌，每年都会制定相应的“扩张计划”，它们以“书”为核心，融合多种消费体验场景，在咖啡馆、文创产品和文化活动上大做文章，以期带给顾客与以往不一样的阅读体验。
除此之外，空间设计也成为书店转型的一大卖点。以杭州湖滨银泰的言几又·IN77店为例，临窗便可坐览西湖胜景，在日本设计师森下悠的灵感中，书店布局由“西湖倒影”、“西湖涟漪”、“山脊线”三部分组成，与其说它是一间书店，不如说已经成为西湖景区的一部分。
图源@小红书
去年甫一开业便人流如织，那些随着风潮前来的年轻顾客们，驾轻就熟地寻找适合拍照的角度，拗好造型，“咔嚓”一声，便是一张朋友圈素材的诞生。
与此相类似的还有安藤忠雄设计的“光的空间”，因为和明珠美术馆相连，几乎是为看展人士打造的“一站式服务”，前来拍照的网红小姐姐们痴迷于这一独特的设计感，在摄影师的镜头前沉浸其中，唯独少有人问津的，可能是摆在架子上落灰的书籍本身。
02
成为“网红”，
是对实体书店的一种拯救吗？
诚然，这些“网红书店”为书籍本身带来了足够的人流，但大家来了之后真的会去看书吗？
答案可能不容乐观。在诚品书店十分发达的台湾，约会的情侣们会说“待会儿诚品见”，艺术爱好者们会相约“去诚品听演讲”，而下了班路过的人则会“去诚品下面的餐厅吃上一顿饭”。
销售数据也显示，诚品的图书销售额只占到整体收入的30%左右，且并不盈利，赚钱依托的是另外两大块：影像制品和地产销售。
诚品的创始人吴清友曾说：“没有商业，诚品活不下去；没有文化，诚品也不想活了。”他依托文创、餐厅、剧场等打造的这一空间，说到底，还是为爱书人提供了一方精神家园。
在24小时营业的诚品敦南店，总有看书看累了的人趴在桌上小憩；开在大学附近的诚品，则会尽量让店内灯光显得柔和、温暖、适宜阅读，很多人在诚品一呆就是一整天，可能是单纯为那里的气氛买单。在这种理念的倡导下，诚品不打折扣战，而是尽可能丰富图书的种类，尽可能地让来了的人都沉浸其中，多呆上一段时间。
从这一层面来说，像诚品书店这样的商业综合体，无论是对扭转实体书店式微的局面，还是对当代人阅读习惯的养成，都做出了不容小觑的贡献。
文化评论人李壮认为，在一个电子书阅读盛行、纸质书网购普及的时代，应该追求一种更为广义的“与书有关”。实体书店在当下社会，已经不仅仅是一个“看书”的地方，而是一个“看”书的地方。前者指的是去阅读、去理解，后者则是用眼睛，以及配合其他器官，共同完成综合意义上的“看”，无需进入深度的、实质性的阅读环节，有时甚至不必翻开书页，便能充分而熨帖地感受到书的空间环抱。
在此意义上，书店也不再是“书”店，而是书“店”，它所强调的既不是商品也不是知识，而是由具有象征属性的图书（可供售卖的知识）所堆砌起来的特殊处所。
因此，买不买书的确是次要的，读不读书同样不那么重要。重要的是书在这里，此时此刻人也来到了这里。
鹿鸣书店的创始人顾振涛曾说过：“很多人对书店可能有一种先入为主的想法，自然而然就会想到这个空间里面，肯定是以书为最重要特征的，应该以售卖书、传播书为主。很多时候传统意义上的书店确实是这样，但是我觉得书店有一个更深层的意思，是在原来传统书店存在的情况下被遮蔽的——书店应该是这样一个空间和场所：能够吸引你在这个地方停留，去探索你的日常生活之外的精神空间的一个地方……这是现代生活的一个变化。”
这可以说和西西弗书店的slogan ——“参与构成本地精神生活，引导推动大众精品阅读”似乎有点不谋而合的意思。这些转型之后的书店品牌，主动跟随消费升级的步伐，推崇一种注重体验、享受过程而又有仪式感的精致消费主义，不仅把图书的伴生品类做起来了，也从侧面解决了最为根本的盈利问题。
在当代，指望顾客在书店里“钻研硬知识”并不现实，实际情况是，大家能静下心来读上两本鸡汤，让自己生活得不那么丧就已经不容易了，就像星巴克象征着一种小资的生活方式，书店对很多人来说，也无非是一个消磨时间的处所罢了。
虽说西西弗书店一直自诩“80%书店+15%咖啡馆+5%不二生活”的空间占比，但业内人大多心照不宣的是：
“咖啡书店是一种折衷业态，致力于在精品文化和大众消费之间谋求平衡，能以朋友圈打卡圣地的方式变身网红，也许就是时代赋予的进化。”
参考资料：
1.《高晓松的“晓岛”们：当书店成为以“书”之名的“店”》，李壮，北青艺评；
2.《我不信西西弗、PageOne是卖书赚钱的》，搜狐；
3.《别只看到情怀，诚品老板吴清友说：精明之后更浪漫》，新世相；
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