登录搜索未来地产Tech星球超人测评媒体品牌企业服务政府服务投资人服务36氪Pro创业者服务知识服务搜索我要投稿你还说日本抑制电商保护实体？悄悄地，数字经济规模已是全球第三 · 3小时前看似“不温不火”，日本电商市场规模实际也位居世界第三。来源：商业与地产（id：），作者：猫头鹰研究所，零售老板内参经授权转载
与中国近年的新零售“席卷之势”相比，日本电商发展只能说是“不温不火”，但实际上，也没有想象的那样缓慢。更何况，大型百货商店已经在奋起直追。
“周末两天去趟日本，约么？”
“一年刷两次东京是刚需！”
……
抱有这样想法的人已经不在少数。2018年，838万访日中国内地游客，再创历史新高。
占访日游客总数超过1/4的这些人，又贡献了超过1/3的游客消费总额，达到1.545万亿日元（约合人民币987亿元）。
高度发达的商业文明、充满人文关怀的服务细节，为日本赋予了“值得反复感受”的魅力和热度。
即使在唱衰实体店的前两年，大家依旧“我行我素”地漂洋过海去日本逛商场。。。
但也正是这种对实际体验细节近乎于苛刻的关注态度，加之我们曾在昨天《》一文中所提到的日本社会“保守”文化等因素，一定程度上也制约了日本电商市场与相关技术的发展。
特别是面对已经在中国“热火朝天”许久了的手机支付、在线“剁手”、新零售等众多“数字”体验场景，日本电商不发达、发展缓慢的疑虑已令人困惑许久。
“不温不火”的日本电商早在1999年，日本便率先开通了移动上网服务，此后移动互联网用户增速保持稳定。
总体来说，与中国近年的“席卷之势”相比，日本电商发展只能说是“不温不火”，但实际上也没有想象的那样缓慢。
日本电商市场规模日本线上销售市场在亚太地区仅次于中国排名第二，也是世界上最大的电子商务市场之一。
2015年，日本网络渗透率已经超过了90%。2016年，其互联网用户人口为世界第五，网络零售规模高达7.92万亿日元（约合人民币5000亿元以上），同比增长8.5%。
2018年，日本线上销售额为965亿美元，预计2022年，日本电商市场价值将超过1130亿美元。
来源：饮鹿网 数字经济成为新机遇
全球发达国家中，数字经济占GDP比重大约在50%左右，其中美国占58%、英国占58.6%，日本占到的46.4%实际还明显高于中国目前的水平。
对于未来，日本政府也以将数字经济视作整个国民经济发展的主要引擎。
日本电商市场构造
日本电子商务市场以B2B为主，B2C和C2C市场所占比例很小。由于近几年来一些小型电商接连倒闭，市场出现了由制造商建立、不需要中介商等参与的“D2C”商业模式。
2014年，日本国内B2C电子商务市场规模约为12.8兆日元，同比增加14.7%，其中增长最快要数零售业（占市场份额约52.34%）、通信情报（占市场份额的24.15%）、服务业（占市场份额的17.8%）。
日本B2B市场
来源：impress BUSINESSMEDIA 『成長を続けるBtoB-EC。市場規模は344兆円に上昇。EC化率はついに30%を突破！』
2018年，日本的BtoB-EC市场规模是344兆2,300亿日元，EC化率是30.2%。BtoB-EC市场规模较前年增长8.1%，增长了26兆日元。
日本B2C市场
来源：ebisumart MEDIA 『2019版 国内EC市場のEC化率/BtoCとBtoBをプロが徹底解説』
日本B2C市场规模在去年为17兆9,845亿日元，包括3个不同子类，整体增速为8.96%。
其中，增速仅为4.64%的电子技术类下滑明显，主要由于关键组成部分“电子出版”由2017年的20.1%降低到了2018年的7.57%。究其原因，是因为新一代年轻人大幅增加了智能手机的其他功能娱乐，而替代了原先的读书选择。
服务类增速高，主要是由于“餐饮服务”和“理发美容”两个部分通常需要提前网上预约而推动。
日本C2C市场
来源：ebisumart MEDIA 『2019版 国内EC市場のEC化率/BtoCとBtoBをプロが徹底解説』
2018年日本C2C市场规模为1兆零133亿日元。由于社会老龄化等原因的限制，互联网初学者基数较大。尽管C2C需求量强劲，但增长相对缓慢。
日本D2C市场
来源：impress BUSINESSMEDIA 『成長を続けるBtoB-EC。市場規模は344兆円に上昇。EC化率はついに30%を突破！』
D2C（Direct to Consumer）EC的竞争日益激烈，小型EC公司倒闭现象越发增多，尤其2018年尤为严重。
受到EC公司之间价格战的影响，品牌利润也日渐减少。这时，没有中间商、没有差价的新模式出现——厂商建立EC平台直接对应顾客的D2C模式。
目前，该市场规模还比较小。
日本电商市场环境法律方面
日本在法律方面其实相当重视电商的发展，目前已经形成了一套完备的法律体系，例如：
电子商务纲领（IT基本法）：《高度信息通讯网络社会形成基本法》
推进数字化社会发展（数字化基本法）：《数字化手续法》（2019年）
保障消费者信息权利：《电子签名与认证服务法》
针对互联网交易：《消费者合同法》
保护网络隐私权：《个人信息保护法》
打击虚假广告：《不良网站对策法》
针对电子认证问题，修改了：《公证人法》和《商业登记法》
针对电子合同问题，修改了：《证券交易法及金融期货交易法》
应对网上商业活动合法性问题，修改了：《商法》
针对网络竞争问题，修改了：《反不正当竞争法》
由此可见对服务质量相当注重的日本，对网络消费者权益的重视程度之高。
通过不断完善的行业规则和监管政策，日本网络购物者对网络满意度（66.7%）非常之高，远远领先于美国（46%）和中国（24.6%）。
物流配送
来源：ガイアの夜明け 『コンビニ 大変革時代』
日本高密度的24小时便利店，是配送业务的主战场，节省了相关企业在库存、仓库、门店等多个环节的成本，并能集中提升效率。
一项网购退货理由调查结果显示，日本由于物流配送问题导致的退货率要远低于美国和中国，日本因配送时间延误和包装变形破损导致的退货率低于5%，而中国则均高于10%。
可见，日本以便利店为中心的B2C物流配送模式能够满足顾客对运输效率以及包装等方面的需求。
支付形式
2018年，日本消费税从8%提高至10%，但政府会在一段时间内给予符合条件的居民相当于商品价格2%的积分返还。
作为其中一种积分返还渠道，电子支付得到了空前推广。
来源：コード決済、利用者トップは「楽天ペイ」話題の「PayPay」は．．． ICT総研調査
ICT总研在问卷调查中发现，消费1000-3000日元的支付形式中，现金支付占整体的71.6%。
消费1万-3万日元的支付形式中，信用卡支付占整体的68.3%。
而对于目前推广的电子支付以及二维码支付等形式，虽然目前市场份额比较少，但也在稳步增长中。
2017年度电子支付与扫码支付服务仅有187万使用者，预计2019年度将增加至960万人，2021年度则能增加至1880万人。
影响日本电商的关键因素日本政府战略措施
由于日本面临着高度老龄化，所以日本政府也在全面推广相关数字技术，以解决日本当下人员不足等局面。
2001年日本就曾设立IT战略指挥部，并发起“e-japan”的战略方针；2004年曾发起“e-japan战略Ⅱ”。今年，日本也提出了要加速开启全国整体数字化社会征程的战略想法。
来源：内閣官房 情報通信技術（IT）総合戦略室 『IT新戦略の概要』
日本国民习惯
在跨境电子商务利用率方面，日本仅为17.8%，而中国已经高达48.3%。差距的原因主要在于：
语言方面：日本人相对不擅于使用外语的现象，使得有48.2%的人表示自己不愿意且不使用跨境电商。
消费习惯：日本对线下体验型服务质量要求很高，从而使得在价格上并没有明显优势的日本电商，被削弱了吸引力。
有局限，亦在前行，如今日本电商市场规模仅次于美国和中国，位居全球第三。
日本百货店的数字化改革尽管日本电商发展看似没有中国迅猛，但其全球第三大的市场规模，依然也对实体商业造成了不小的冲击。
10月10日，日本7-Eleven（7-11）母公司7 I控股（Seven i Holdings）宣布，将在2019下半年将关闭或搬迁1000家711便利店。另外，旗下伊藤洋华堂、SOGO及西武百货的多家地区分店也会结业，并裁员约3000人。
百货业更是持续面临下滑危机。2018年日本百货业销售额为6兆4,434亿日元，与1991年9兆日元峰值相比下降了约60%。
来源：『百貨店の昔 今 これからを消費の変化で探る』
为此，日本知名百货店也都纷纷开启了数字化改革的步伐。大家已有共识，唯有全面实现“数字化会员管理、商品数字化库存管理、供应链、支付等技术”的应用，才能为原有细致入微的服务、不做他售的高端商品（日本百货店商品很多不在其他地方和网上销售）加分，从而寻得出路。
以位列日本前三位的百货店为例：
根据『【ランキング】代表的な百貨店 デパートの特徴 イメージのまとめ』数据作成
CASE 1 三越伊势丹三越伊势丹是由百货店业界中最资深的两家老牌百货店——三越百货和伊势丹百货整合而成，也由此造就了其如今行业龙头的地位。
2018年11月7日，三越伊势丹控股公司宣布了新的事业增长战略，“利用IT，成为场所和人的新时代平台”，加速数字化战略。
增加线上商品种类、利用聊天软件等提供个人造型服务、开设大型化妆品网站……三越伊势丹希望给线上顾客也能提供如同到店一样的高品质服务。
来源：三越伊势丹集团统合报告
大数据优化个性服务
以为顾客提供多元化商品为目标，三越伊势丹设有专门的工作室，对全部商品进行数字化采集，同时也实时掌握库存情况。
由于陈列在实体店中的商品有限，线上商城也投入使用。
来源：三越伊势丹集团统合报告
其次，通过线下线上服务客户中所积累的大数据信息，百货店可以为每一位顾客提供最佳的服务方案。2018年10月，三越日本桥成为集团内首个试点。
线上新型商业模式
为了向顾客提供全新的购物体验，三越伊势丹开发了能充分展示出集团优势的线上业务。
包括“Personal Styling”、“Sharing”、“Online SPA”、“Integrated Cosmetics”、“Isetan Door”、“e-gift”、“Custom order”7个项目在内，新的商业服务体系能够以更便利的形式为顾客提供全新的体验。
2019年从Personal Styling板块正式开始，项目依次在女装、男装、杂货等方面实施。今年，项目还将推出一个化妆品网站，汇集了各种化妆品共计180个品牌。
来源：三越伊势丹集团统合报告
CASE 2 阪急梅田作为关西地区大咖级别的百货店，阪急梅田百货店建立于1929年，是世界首家车站型百货店。
全面“e支付”
2016年，阪急成立“全渠道推广办公室”，推动线上模式的发展。目前，其线上共经营四个网站：化妆品“HANKYU BEAUTY”，女性时装“HANKYU FASHION”，男士时装“Hankyu MEN 在线商店”，以及食品“HANKYU FOOD”。
来源：阪急百货的网上商店
由于20~30多岁的年轻顾客群已经习惯于SNS进行信息传播，为此，日本从去年8月份全面开启了手机支付服务。
阪急梅田百货通过整合线上商城与实体店，还推出了支持亚马逊支付的服务，从而扩大了现有客群范围，增加了诸如关东等地区的客户数量。
来源：『阪急百貨店のECサイト＆実店舗の顧客体験を変えた「Amazon Pay」の導入効果とは』
在推出了“亚马逊支付”之后，总体销售中亚马逊支付率已经增加至约16%，亚马逊支付的销售额半年内接近1亿日元。
AR化妆应用程序
阪急梅田在二楼中间位置并排放置了三个iPad，他们有着特殊的“工作”——“YouCam Makeup”（AR技术虚拟化妆室）。
YouCam Makeup是一款面向消费者的智能手机应用程序，全球下载量已超过5亿。2017年7月阪急开始采用，因其在试妆方面带来的全新体验而深受女性顾客青睐。
来源：日経クロストレンド 『阪急百貨店がARメークアプリ導入 若い女性来店の呼び水に』
来源：日経クロストレンド 『阪急百貨店がARメークアプリ導入 若い女性来店の呼び水に』
智能镜子
GL在阪急梅田总店一楼的包包卖场中推出了“Smart Mirror 2045”，是标配安卓系统的真人大小触摸屏镜面。
来源：繊研新聞 『阪急うめだ本店 バッグギャラリーにスマートミラー』
阪急梅田在销售区安装了三个真人大小的Smart Mirror 2045，通过展示定制产品的穿戴效果，满足顾客对定制内容的需求。
CASE 3 Sogo西武从1952年9月西屋百货一期开业至今，已近70岁的Sogo西武百货秉持的理念是：竭尽一切方法去发现顾客的需求。
目前，Sogo西武已基于Brainpad推出了One to One销售平台，使用 Microsoft Azure 提供的云平台和“exQuick”系统，协助实体百货部分进行服务。
来源：https://customers.microsoft.com
来源：BrainPad 『ブレインパッド、そごう、西武のデジタルマーケティングを支援』
来源：https://customers.microsoft.com
结语数字时代面临的，将是更多新玩法的不断涌现，人们的消费方式或许很快又将再次被颠覆。
零售业务数字技术的普遍应用背后，我们需要看到的是商业逻辑正在被重构。
不要将原有的经验优势丧失殆尽，也不要将可能面对的失败归结为顺理成章。尝试，坚持，未来还有很长的路要走……
参考资料：
【ランキング】代表的な百貨店、デパートの特徴、イメージのっまとめ
三越伊勢丹ホールディングス レポート2018
微软网页
内閣官房 情報通信技術（IT）総合戦略室 『IT新戦略の概要』
ebisumart MEDIA 『2019版 国内EC市場のEC化率/BtoCとBtoBをプロが徹底解説』
『阪急百貨店のECサイト＆実店舗の顧客体験を変えた「Amazon Pay」の導入効果とは』
通販新聞 『デジタル化を進める三越伊勢丹ホールディングスの新たな成長戦略とは』
SankeiBizビジネス 『阪急阪神百貨店社長、デジタル戦略強化 若年層の取り込みに注力』
日経クロストレンド 『阪急百貨店がARメークアプリ導入 若い女性来店の呼び水に』
DIGITAL X 『阪急阪神百貨店、スマートミラー使いカスタマイズしたバッグの仕上がりを注文前に確認可能に』
BrainPad『ブレインパッド、そごう、西武のデジタルマーケティングを支援』
IT media『コード決済、利用者トップは「楽天ペイ」話題の「PayPay」は．．． ICT総研調査』
impress BUSINESSMEDIA 『成長を続けるBtoB-EC。市場規模は344兆円に上昇。EC化率はついに30%を突破！』
万嘉转运『日本电商发展分析』
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